Há alguns meses estamos passando por uma mudança de mindset e estratégia na área de Employer Branding na Movile, um processo que tem sido extremamente valioso e desenvolvedor. Alguns já definiram que o que estamos fazendo é atuar como se fosse uma área de marketing no RH, fato que eu discordo veementemente e explicarei o motivo ao final deste texto. Mas além disso, como muitas pessoas me perguntam sobre a estratégia que estamos aplicando eu gostaria de contar um pouco de onde ela surgiu, como estamos trabalhando com ela e as principais lições que tivemos.

Estou na Movile desde Janeiro/17 atuando na área de Employer Branding, que resumidamente é a responsável por tornar a marca conhecida e desejada pelo mercado de trabalho, atraindo as pessoas corretas e auxiliando o time de recrutamento. Durante esse meu primeiro ano trabalhei com principal foco em ações que nos aproximassem das universidades de empresas juniores e demais organizações estudantis. Aparentemente estava tudo certo, cada vez mais estávamos próximos desse público e a busca pela nossa empresa só aumentava.

Mas adivinhem, chegamos no final do ano, mais especificamente em Novembro, e descobrimos que sim, os resultados estavam bons, mas eles não atacavam a principal dor do negócio. Talvez um cenário comum para diversas realidades. Ou seja, trabalhamos durante 10 meses em algo que não era estratégico, não resolvia o problema do negócio e não era eficiente. Isso significa que foi um trabalho ruim? Não, só mostra que talvez aquele não fosse o momento desse tipo de estratégia ou que ela deveria estar acompanhada de outras iniciativas que atendessem o negócio.

Mas, por que isso tinha acontecido? Nós falhamos em entender o momento da empresa e as dores do time de recrutamento? Naturalmente questionamentos começaram a surgir: qual o resultado do trabalho da nossa área de employer branding? Nós entregamos o que o negócio precisa? Conseguimos ajudar o time de recrutamento a ter as pessoas corretas? Por que estamos trabalhando nossa marca da mesma forma que outras milhares de empresas fazem?

Foi então que, a partir dessas dúvidas, incômodos e provocações, além de algumas leituras e benchs, encontrei o tema Inbound Recruiting, que basicamente prega a utilização de conteúdo e estratégias de marketing para construir relacionamentos saudáveis com o mercado, fortalecendo sua marca e atraindo as pessoas corretas para as necessidades do negócio. Sim, nós do RH estamos aplicando uma estratégia que originalmente surgiu no marketing focada em gerar vendas.

Da descoberta até hoje muitas coisas aconteceram, algumas estratégias deram muito certo e outras muito errado, conseguimos ganhar espaço, estamos mais ágeis e próximos ao nosso business, nosso números e resultados crescem cada vez mais e estamos tendo um ótimo retorno do mercado. O Inbound Recruiting hoje se tornou a principal estratégia da área de Employer Branding da Movile, linkando todas as demais iniciativas e guiando como nos posicionamos, mas ainda assim, acreditamos que ainda temos uma grande jornada pela frente.

Um pouco de como tem sido essa jornada…

• Nossa jornada foi dividida em doses, não gastamos meses estudando milhões de cenários, planejando etapas, pedindo aprovações e colocando tudo em um ppt bonito. Nós criamos algumas versões do inbound e atrelamos, a cada uma delas, alguns KPIs de sucesso que nos mostrariam que estávamos prontos para avançar. Se não batessemos os KPIs o projeto não avançaria, era isso.
• Iniciamos sem desenhar persona, jornada ou contratar qualquer ferramenta. Queríamos testar se as pessoas tinham interesse em conteúdo e fizemos isso em um MVP rápido que foi criado em uma semana e rodou por um mês, colocando no ar conteúdos criados pelos nossos times e entendendo o que trazia mais resultado.
• Aprovados no MVP reunimos mais de 35 pessoas para apresentar nossas ideias, ouvir a opinião deles e então co-construir os próximos, bem como desenhar: persona, jornada, mapear potenciais canais e temas a serem trabalhados.
• Algo que vale ser destacado, nossa persona se chama Enzo Valentina e não tem gênero definido. Seguimos por esse caminho, pois acreditamos que definir uma persona do gênero masculino, que é mais comum no mundo da tecnologia, nos levaria a reforçar um estereótipo e não é isso que queremos.
• Avançando na estratégia, mantivemos nosso olhar para as métricas para entender o que funcionava e o que não funcionava. Começamos a diversificar nossas mídias e o tipo de conteúdo que estávamos usando.
• O conteúdo é 100% desenvolvido pelas pessoas que trabalham aqui e o squad responsável faz uma revisão apenas para ajustar a escrita, sem interferir no conteúdo, acreditamos que tudo isso tem que ser real.
• Mais de 15 pessoas tem livre acesso ao nosso Instagram (@movilelife) e podem mostrar o dia a dia delas, sem ter que ficar passando pela aprovação de ninguém.
• Já envolvemos mais de 100 pessoas na criação de conteúdo para nossas mídias, todas elas receberam no mês seguinte da sua participação, um card com os resultados que ela gerou.
• Hoje conseguimos manter um relacionamento com cada pessoa interessada em nossa marca, compartilhando mais sobre nossa cultura, negócios e desafios e o retorno desse relacionamento tem sido incrível.
• E sim, continuamos com estratégias de participar de eventos, patrocinar iniciativas nas universidades e de contratar fornecedores que ajudam a marca, mas tudo está sempre aliando ao Inbound Recruiting, que, como já comentei, hoje é a espinha dorsal de tudo que estamos fazendo.

Mesmo com apenas 6 meses de “experiência” nesse tema, fomos convidados para mostrar nosso case no HR Thinking, evento que aconteceu há cerca de 10 dias e reuniu mais de 150 pessoas de RH das mais diversas empresas. Foi incrível compartilhar um pouco sobre nossas estratégia, erros, acertos e descobertas. Além disso, fiquei contente em ver tantas pessoas interessadas em saber mais sobre esse tema. Pensando nisso separei em alguns bullets as principais lições que percebi durante esse processo, que de novo, está apenas começando. Vamos a elas!

• O RH ficou parado no tempo: é comum ver times de RH falando sobre a necessidade de tornar-se estratégico, de renovar os processos, de mudar a forma que tocam o programa de estágio. Mas no final da discussão vê-se que a “inovação” acontece dentro da caixinha de segurança, já que o RH se limita a pensar no que já acontece com um pequeno upgrade, sem olhar para fora da área ou para o perfil das pessoas que se relacionam.
• As gerações mudaram, esse é um caminho sem volta: eu nasci em 1995, ou seja, sou um millennial. É mais do que frequente estar em uma roda de conversa e, de repente, o assunto começar a girar em torno de como essa nova geração é instável, infiel, ansiosa, “revolucionária”. Mas adivinhem, esse caminho não tem mais volta. As gerações estão mudando rapidamente, talvez realmente sejamos tudo aquilo, mas cabe às empresas e marcas aprenderem a lidar com isso, já que até o final de 2019 seremos 50% da população.
• Apenas seu site não é suficiente: hoje, quando uma pessoa vai buscar uma nova oportunidade ou informações sobre uma empresa que talvez a interesse, ela usa cerca de 12/16 canais (pesquisas diferentes) para entender mais sobre a cultura, o negócio, o dia a dia ou as pessoas que trabalham lá. Google, Facebook, Twitter, Instagram, LoveMondays, LinkedIn, Reclame Aqui, Glassdoor. Já parou para pensar o que ela encontra sobre você nesses canais? Não dá para ter uma estratégia centrada em uma página de carreiras.
• Foco em criar relacionamento: uma área de employer branding não é responsável apenas por fazer a marca ser conhecida. Se você está trabalhando focado nisso, pare ainda hoje, não é sustentável e muito menos eficiente. Hoje o principal desafio é criar estratégias que fomentem e mantenham relacionamento com a sua marca. De nada adianta as pessoas saberem que o logo da Movile é magenta, se o nível de informação parar por aí. Eu preciso trabalhar para trazer essa pessoa para perto, mostrar quem somos, nossas crenças, nosso dia a dia e então fazer com que ela queira estar por ali, acompanhando nossa marca. Relacionamento é a chave de qualquer estratégia de atração.
• Conheça a jornada: o que acontece depois que seu candidato te vê em uma feira? Qual o caminho que ele faz até se aplicar em uma vaga? Já parou para pensar em como você pode influenciar essa jornada? Nós da área de EB precisamos entender como nosso candidato chega até a vaga, quais canais ele utiliza, quais as dúvidas durante o processo e como você, marca empregadora, pode ajudar em cada etapa dessa jornada. Cada etapa, canal e persona exige uma abordagem diferente e uma comunicação específica.
• Guie seus potenciais ativamente: Somos passivos, vamos em uma feira e esperamos que o candidato naturalmente trilhe toda a jornada (citada acima) sozinho, com o tempo. Provavelmente após o evento seu site vai bombar de acessos, mas o que você faz com as pessoas que só entram e saem? Você sabe quem são? Como vai reativá-las para que se mantenham próximas? Além disso, como vai estabelecer aquele relacionamento que eu falei para que ela esteja pronta e animada para se aplicar em uma vaga? Nós precisamos ter a consciência e a responsabilidade de guiar os candidatos até o momento certo de se aplicar e isso só é possível usando estratégias e ferramentas que hoje estão presentes na área de marketing.
• Foco no número (no correto): esse com certeza é um problema para muitos times de RH, nós não fomos formatados para trabalhar com muitos indicadores de resultado, sempre vendemos o discurso de que “as ações de RH são subjetivas”. Tudo bem, algumas realmente são. Mas no cenário atual, com tantos dados e informações, já passou da hora de conseguirmos ter clareza dos resultados que geramos e dos indicadores que afetamos. É essencial acompanhar métricas das suas ações e estratégias de atração para entender o que converte mais, o que funciona para cada público, onde estão os gaps de eficiências e em qual etapa do seu funil estão os principais leads. Importante, não adianta ter um dashboard com 20 indicadores se eles não representarem o resultado real das suas estratégias.
• De pessoas para pessoas: de nada adianta você criar uma estratégia de marketing, entregar na mão de uma agência e esperar que o milagre aconteça. O conteúdo relacionado a sua marca precisa ser pessoal, precisa ser real, sem institucionalizar e criar discursos padrões que todo RH usa para vender a empresa

Enfim, esses são apenas alguns pontos que resumem um pouco do que aprendemos durante os últimos 6 meses. Tem sido incrível guiar essa estratégia na Movile, estamos literalmente revolucionando a forma que trabalhamos marca empregadora, não porque o trabalho não era bom (ele era ótimo!), mas porque percebemos que tudo está mudando e que nós precisamos acompanhar tudo isso.

Essa estratégia está claramente impactando nossa marca empregadora, tem nos tornado referência entre nosso público, facilitado o recrutamento, fortalecido nossa imagem enquanto grupo Movile e aumentado, cada vez mais, o engajamento dos nossos times em contar para o mundo quem somos e como é incrível trabalhar aqui.

Ah, sabe por que esse título? Porque eu não acredito que o trabalho que estamos desenvolvendo seja o marketing no RH, porque falando assim eximimos a responsabilidade do RH de mudar e se adaptar e afirmamos que outra área precisa resolver os problemas atuais. Eu acredito que o que estamos fazendo seja o RH no RH, mas que aceita e aplica as r evoluções necessárias, aprendendo e trocando muito com outras áreas.

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Algumas menções são necessárias e justas. Os líderes que apoiaram e continuam apoiando esse processo: Luciana Carvalho, Tatiana Garcia e Barbara Camargo. O squad que atua na execução de tudo isso: Beatriz Zarattini, Fabrício Mota, Daniel Gomes e Adriana Balbino. E também todas as pessoas que têm se engajado em nos ajudar a colocar tudo isso no ar.

Artigo por Matheus Fonseca