Existem algumas imagens, que quase instintivamente reconhecemos e nos despertam alguma sensação.

Sabe quando você vê aquele M Amarelo e pensa, Bóra furar o regime? Ou logo vem aquela musiquinha dos Hamburgueres na Cabeça? (tá bom, essa é só para quem já tem uma certa idade). Não importa em que lugar do mundo você esteja, a maioria das pessoas reconhecerá o símbolo dos grandes Arcos amarelos e relacionará com fome ou com algo que não comeria… Mas será que todas as pessoas que sentem o desejo de comer um lanche do Mc, gostariam de trabalhar na empresa?

É, realmente não.

Uma marca mundialmente forte, não se traduz em uma Marca empregadora desejada e, por isso, precisam ser cuidadas de maneira diferente. Para isso, separei 5 pontos abordados importantes para ambas as Marcas, porém com diferentes perspectivas.

1. Público:

Quando você considera público de uma determinada marca conhecida, você está englobando uma grande parcela da população ou até toda ela. Diferentemente, o público da sua Marca Empregadora será aquele que quer participar da entrega dos produtos da Marca Comercial, ou seja, ter um bom produto importa, mas neste momento importará mais como as pessoas percebem que será fazer parte da jornada de criação e entrega da “Marca Comercial”. Você pode ser o melhor fabricante de cigarros do mundo, mas será que todas as pessoas gostariam de ajudar a fabricar cigarros?  

2. Contexto para comunicação:

Na marca Comercial, o maior contexto é sobre a venda de um produto, já na empregadora o foco está na experiência que eu, como empregador, proporcionarei. Com isso, da mesma maneira que ficaria difícil uma alta conversão da propaganda de cerveja na Missa de Domingo (incluso poderia gerar alta rejeição e arranhar a reputação da Marca), falar sobre o programa de Trainee no Carnaval, dificilmente fará com que alguém lembre de se inscrever para o processo seletivo no dia seguinte. 

Quando se trata de marca empregadora, as oportunidades são mais abundantes em contextos relacionados ao ciclo de vida de um colaborador na empresa, sendo que os mais comuns são Site de carreiras, Job descriptions, avaliações dos colaboradores em sites, ou experiências de seus colaboradores em redes Sociais.

As pessoas podem sempre falar das suas Marcas, mas provavelmente em contextos bem diferentes

3. Experiência:

Na Marca Comercial, há uma entrega muito bem definida, seja ela um produto ou serviço, muitas vezes embasadas em um contrato.  Na Empregadora, também temos contratos e benefícios envolvidos, mas é bem menos tangível e controlável. Esta envolve uma quantidade de variáveis ampla e muitas vezes subjetivas (colegas de trabalho, expectativas, gestores, oportunidades e outros). Quando buscamos o famoso “Fit cultural”, criamos processos de onboarding, meet ups ou diversos processos de avaliação e reconhecimento, estamos na busca da diminuição destas variabilidades.

Hoje, quão próxima é a “propaganda” de suas vagas e a realidade de trabalho na sua empresa?

4. Engajamento:

A Marca Comercial, apesar buscar fidelidade, seu objetivo final é se conectar com seus consumidores através de uma série de “pontos de contato” que influenciarão o usuário a comprar o que precisa e depois repetir.  Na Marca empregadora, o papel do envolvidos é de construir um relacionamento forte, em uma relação de longo prazo, que vai evoluindo, idealmente na lealdade e orgulho de um colaborador que atrairá outros talentos.

5. Concorrência:

Sim, ambas as Marcas, Comercial e Empregadora têm concorrentes, mas dessa vez o jogo muda. Muitas vezes a disputa para a Marca Empregadora é muito maior que na Marca Comercial. Por quê? Se você está vendendo um computador, terá cerca de 5 a 10 concorrentes fazendo o mesmo, mas se você tem uma vaga em Finanças, muito provavelmente estará concorrendo com quase 100% das empresas, pois todas elas têm uma área de Finanças, logo, sua concorrência será toda e qualquer empresa, a não ser que seu posicionamento seja realmente diferenciado.

Muitas pessoas têm a ideia de que se uma Marca Comercial é forte, automaticamente esta empresa não terá problemas para atrair e reter talentos, mas se você se lembrar da primeira pergunta que lhe fiz, perceberá que esta não é a realidade. 

E sua empresa, trabalha para ter a Marca comercial e empregadora fortes e complementares?

Autora: Jisley Bontempo 

Head of Strategy no Employer Branding Brasil e Membro Docente da Lemonade School – Escola de Propaganda e Marketing.

Psicóloga, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV e Business Innovation pela FIAP

Experiência de mais de 20 anos no Ambiente Corporativo, em áreas RH, Planejamento Estratégico e Estratégia comercial. Apaixonada por temas ligados à estratégia de Pessoas e Negócios, como EVP, Employer Branding, HR analytics, Sucessão, Mentoring e Mentoring Reverso e outros.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jisley-bontempo-a3364314/