Foi há 10 anos atrás que meu caminho como profissional de Marketing e Comunicação se cruzou com Recursos Humanos. Nunca mais saí dele.
Na onda da brincadeira #10YearsChallenge, que fez sucesso na última semana, comecei a refletir sobre minhas mudanças pessoais, mas principalmente, nas mudanças profissionais que sofri e que se conectam, inteiramente com o #EmployerBranding
O que em 2019 virou um dos focos principais do RH, já está na minha vida há bastante tempo, por isso eu decidi contar aqui um pouco da minha visão sobre o EB nesses anos que o vivi intensamente.
Há 10 anos atrás, o cenário no Brasil era completamente diferente. O conceito de Employer Branding era algo que não se ouvia falar. Definitivamente era algo desconhecido para a maioria das empresas nacionalmente.
Algumas multinacionais começaram a trazer o tema de suas experiências internacionais. Nos Estados Unidos e Europa o Employer Branding já tinha visibilidade e começava a ganhar esse nome, tal qual como conhecemos hoje, nessa época. No Brasil, as poucas áreas que existiam de Employer Branding nas empresas ainda não possuíam essa denominação e assumiam variações como Marketing de Talentos, Atração de Candidatos e etc.
Um dos principais pontos de discussão sobre o tema no Brasil em 2009 era justamente se as áreas de Employer Branding deveriam ficar sob responsabilidade de Marketing e Comunicação Interna ou de Recursos Humanos e Recrutamento. Hoje ainda o mercado segue nessa discussão, mas com grande propensão a deixar que Recursos Humanos e suas áreas sejam os responsáveis pelo EB.
Outra grande questão era sobre a contratação de pessoas para compor essas áreas. A maioria das empresas optava por aproveitar os profissionais de Recrutamento & Seleção para também atuarem com Employer Branding, tendo assim, duplo escopo de atuação. Para essas pessoas faltava justamente o conhecimento mais importante, a vivência de marketing, que faz toda a diferença quando o assunto é EB.
Outro ponto muito visível em 2009 é que não existia praticamente orçamento para Employer Branding. As empresas viam a atividade como “perfumaria” e dedicavam recursos financeiros irrisórios para as atividades.
Alguns conceitos errôneos também eram vistos há 10 anos atrás como incontestáveis. O mais forte deles é que o Employer Branding deveria ter somente foco na atração de talentos. Um grande erro, já que atração é parte do processo, que deve ser completado com toda a experiência na jornada do colaborador.
Também em 2009 acreditava-se que uma campanha de recrutamento era a sustentação do Employer Branding. A grande maioria das empresas não tinham EVP – Employer Value Proposition, desconhecia o termo e importância de ter esse conceito bem desenvolvido para a sustentação da estratégia de Employer Branding e criavam campanhas magníficas de atração de candidatos, que não se sustentavam a longo prazo porque não correspondiam à realidade de trabalho da empresa. Ainda se vendia muito gato por lebre para os candidatos em 2009.
Os temidos KPIs – Key Performance Indicator praticamente não existiam no Brasil. Raramente se encontrava empresas com algum tipo de mensuração dos resultados porque o tema estava totalmente desconectado das metas e estratégias de negócio das empresas, com isso, era ainda mais difícil sustentar aéreas de Employer Branding a longo prazo ou conseguir orçamentos próprias para ação.
O desconhecimento sobre métricas de Employer Branding era tanto que muitas empresas “mediam” suas ações de Employer Branding através de rankings das melhores empresas para se trabalhar. Não se entendia na época que os rankings não eram métricas e sim consequências do trabalho de Employer Branding.
Outro ponto é que as empresas estavam preocupada demais em estar em todos os lugares, sem nenhuma inteligência por traz das ações, apenas para ganhar visibilidade. Gastavam-se fortunas em feiras de recrutamento sem precisar contratar nenhum candidato daquela universidade, mas, as lideranças diziam “É importante estar lá para manter a visibilidade”.
Também se acreditava que os famosos job boards eram o caminho certeiro do Employer Branding. Hoje sabemos que são ferramentas importantes, mas não fundamentais para o processo de Employer Branding e que cada dia é mais importante trabalhar conteúdo personalizado, de qualidade e sustentável, pois a jornada do candidato e do colaborador é muito mais complexa do que uma linha reta que vai em busca de oportunidades de trabalho sempre pelo mesmo caminho.
Se identificou com o cenário de 2009 mesmo estando em 2019? A verdade é que o Employer Branding não evoluiu tão rápido no Brasil quanto a maioria de nós que trabalha há anos com o tema gostaria.
O mercado nacional ainda está engatinhando no assunto, aprendendo os conceitos, tentando achar uma fórmula mágica de aplicação que sirva para todos os negócios e todos os mercados. Lideranças e profissionais de RH e dos negócios ainda não se deram conta de que tudo se resume a pessoas e experiências (“It’s all about people. It’s all about experience”).
Foi só há acerca de 2 anos que o EB passou a ganhar visibilidade para Recursos Humanos, que se vou pressionado para evoluir, mudar sua atuação e sair do conhecido “DP (Departamento Pessoal) para ganhar visibilidade mais estratégica nas companhias e, com a preocupação com resultados e métricas, passou a ter olhos para o Employer Branding.
Foi nesse tempo também que as empresas passaram a pensar não em processos pontuais, mais na experiência do candidato e do colaborador, os tais do Candidate Experience e do Employee Experience. Embora isso não queira dizer que as empresas saibam ligar todos os conceitos de EB, CX, EX.
Muitas (muitas mesmo) empresas ainda erram criando estruturas enxutas, sem orçamento próprio, com profissionais pouco capacitados ou com cargos que não são compatíveis com as decisões e a influência estratégica que o Employer Branding precisa ter, não apenas para sobreviver dentro das organizações, mas principalmente para gerar resultados reais de negócios.
Outras empresas ainda insistem no modelo de “comitês” para tratar do tema, pedindo que funcionários assumam o Employer Branding como uma atribuição extra e pós suas funções originais ou penduram o Employer Branding dentro de uma cadeira que é “Talent Acquistion e Diversidade e Inclusão e Recrutamento e Seleção e (coloque aqui a função que você quiser) e Employer Branding.” Esse é, definitivamente, um modelo a não ser seguido, pois quem se dedica há muita coisa, não se dedica a nada, não conhece de forma estratégica nenhum dos assuntos. O Employer Branding continua em segundo plano, desconectado com o negócio e sem poder de influência.
Hoje, em 2019, vejo que o Employer Branding teve alguma evolução no Brasil, mas ainda temos um longo caminho de maturidade do tema nacionalmente. De qualquer forma, ele já entrou para a agenda de recursos humanos, o que já é um primeiro passo.
Quer saber sobre as tendência do Employer Branding para 2019? Dá uma olhada nessa pesquisa aqui.
E você, com está vendo a evolução do Employer Branding no Brasil?
