Você provavelmente já ouviu falar desta palavra que está super na moda na comunicação entre marcas e pessoas atualmente.
Inspirado pela identificação que o ser humano tem com histórias e narrativas, cada vez mais se defende que a empresa, ao se comunicar, crie uma história com propósito, personagens atraentes e um bom significado para cativar o seu público. Segundo Julian Treasure traz em seu Ted Talk, podemos usar a fórmula HAIL em nossa comunicação: honesta, autêntica, íntegra e que respeite o público (do inglês, love). Mas, como criar esta história?
1. Antes de mais nada, comece por você e quem é a sua empresa. Se ela fosse uma pessoa, quais seriam suas características, defeitos e qualidades?
2. O que você e sua empresa fazem? Qual é sua missão ou propósito? Defina-os de maneira ampla e atraente, uma vez que influenciam o porquê uma pessoa desejaria trabalhar com você ou não. Lembre-se: o propósito do produto é funcional. Aqui, falamos do propósito da marca, o significado que ela traz para as pessoas e para a sociedade.
Tudo em comunicação envolve venda. Fazer uma entrevista e convencer um bom candidato a seguir no processo demanda tanta venda quanto um anúncio publicitário. Por isto, devemos aprender a trazer a nossa verdade de uma forma atraente, que mescle elementos de sonho e experiência também. Nossa marca precisa transmitir um estilo de vida para que quem se relacionar com ela consiga sentir, com isto, um senso de pertencimento real.
No fundo, todas as pessoas, dadas as percepções dos estímulos e informações, anseiam por deixar um legado na vida. Isto as influencia a pertencerem a um grupo (afiliação) e a se conhecerem como um indivíduo (identidade). Por sua vez, constroem crenças e valores que as fazem crer em suas habilidades e capacidades para estimular seus comportamentos e, assim, mudar seu ambiente. Isto descreve a chamada Pirâmide de Níveis Neurológicos, mostrada abaixo.
Esse desejo por pertencer a um grupo faz com que as pessoas queiram, então, se identificar com as marcas também, não apenas comprá-las pelo aspecto funcional dos produtos. Motivado por isto, Jung criou os chamados Arquétipos de Marca, muito estudados em disciplinas de Marketing e Branding.
São, no total, 12 arquétipos detalhados no livro O herói e o fora da lei.
Com isso, devemos pensar:
· Qual o arquétipo da minha marca?
· Qual é a minha cultura e valores?
Atenção: É importante, antes de tudo, ter consciência dessas questões e levar seu estilo de vida e cultura para dentro da empresa! Isto precisa ser uma realidade interna reconhecida antes de externalizada. Aqui, o foco deve ser o que a sua marca é e não o que ela quer ser. Se não é reconhecida ainda pelo que deseja, faça-a ser antes de comunicá-la externamente como tal. Algo que pode te ajudar a definir a Personalidade e Identidade de Marca é sua história! Ela pode te auxiliar na identificação das suas características.
Uma vez entendidos a história e o arquétipo de marca, é hora de entender outros personagens dessa narrativa: seus colaboradores. Aqui é válido a definição de Personas, representantes deles em termos de gênero, idade, valores, comportamentos, entre outros pontos socioeconômicos, comportamentais e psicográficos. Tenha alguns perfis gerais de personas para sua empresa e também alguns por time. Isto o(a) ajudará a segmentar melhor suas ações e comunicações quando necessário. Abaixo, há um exemplo de framework que podemos usar para definir as nossas personas. Ele norteará algumas perguntas que podem ser feitas para diagnosticá-las.
Para isso, também é interessante usar o framework de Mapa de Empatia, bastante usado na área de User Experience. Ele pode nos ajudar a aprofundar a persona e determinar que história contaremos a ela.
Em resumo, tenha sempre o roteiro da sua história na cabeça como guia ao fazer uma comunicação. Ele envolve:
- Ideia-chave/Mensagem: qual o propósito da comunicação? Foque no que é essencial tirar com ela;
- Heroi/Protagonista: quem é você e sua história e características? Crie um vínculo com o público;
- Vilão/Problema: quem é o vilão que sua empresa enfrenta? Qual problema o candidato/colaborador vai enfrentar em cada vaga?;
- Mentor/Solução: quem te ajuda neste processo? Qual solução o candidato/colaborador deve trazer?
Lembre-se que, quando falamos de Marca Empregadora, trabalhamos sobretudo com a motivação das pessoas para fazerem algo. A motivação é uma soma de propósito, autonomia e excelência. Por isto, deixe sempre uma diretriz clara de quem você é e o que a pessoa pode realizar junto com você. Afinal, quem também não quer ser o(a) protagonista de uma boa história?
