Antes de mais nada, vale relembrar que a marca empregadora está relacionada à reputação de uma empresa como contratante, a sua proposta de valor aos funcionários e à percepção sobre como é trabalhar lá. Assim, ela influencia e é influenciada pela marca de consumo, ou marca comercial. Desta forma, ela pode direta ou indiretamente afetar o sucesso e a receita do negócio, uma vez que estudos mostram que pessoas que avaliam uma marca negativamente raramente voltam a adquirir seus produtos e/ou serviços.

O que isso nos indica, então? Que, sim, é importante prestarmos atenção ao gerenciamento da marca empregadora e avaliarmos principais indicadores de resultado. Só assim teremos inteligência para evoluirmos a longo-prazo.

“Se você não pode medir, não pode gerenciar.”

Peter Drucker, considerado pai da administração moderna

No entanto, não adianta apenas definir métricas puramente. É importante que as métricas (nível operacional) estejam relacionadas a indicadores (nível tático) e ambos advenham de principais objetivos e metas (nível estratégico) da nossa empresa. É neste sentido que surgem os OKRs (Objectives and Key Results), um formato de definição de objetivos e resultados estratégicos para a organização e que ganharam notoriedade mundial ao ser adotado e defendido pelo Google. Vamos entender um pouco melhor sobre eles:

O que são OKRs?

OKR (Objectives and Key Results) é uma métrica de desempenho usada para definir e descrever objetivos da empresa e das equipes. Um OKR consiste em um objetivo, que define uma meta futura, e até 5 resultados-chave, que medem o progresso em direção àquele objetivo. Para atingir estes resultados-chave, a empresa pode definir ações-chave, que ajudarão neste alcance.

Se os OKRs forem implantados corretamente, sempre tendo em mente a estratégia da empresa, os resultados dos funcionários tendem a melhorar. E esta melhoria irá impulsionar os resultados da empresa. Logo, a estratégia foi executada com sucesso!

Como construir OKRs?

Para explicar um pouco do processo de construção, vou me inspirar nesta palestra da Julie Zhuo, do Facebook.

https://www.youtube.com/watch?v=b78zq-kimVs

Segundo ela, há 3 questões que devemos manter em mente:

1. Que ‘people problem’ nós estamos tentando resolver?

Antes de definir qualquer objetivo, pense em que problema “do ponto de vista das pessoas” você quer resolver. Outra opção é pensar no principal outcome que você quer gerar, ou seja, a principal mudança de comportamento em um público específico. Uma dica é definir uma sentença em 1ª pessoa, pelos olhos do público impactado.

Além disso, é importante que esse ‘people problem’ seja:

  • Humano, simples e direto ao ponto;
  • Agnóstico a soluções, ou seja, que não seja atrelado a uma solução específica;
  • Focado sempre no “porquê”;
  • Referente a um problema funcional, emocional ou social.

2. Como podemos saber se este é um problema real?

Antes de decidirmos por esforço na resolução de um problema, é importante validar com dados e pesquisas com as pessoas que aquele é um problema real e que vale a pena resolvê-lo. Para isto, é legal ter insumos quantitativos e qualitativos que nos ajudem a priorizar.

3. Como desenhar soluções?

Agora sim, podemos pensar de fato em uma solução que atacará esse problema e que podemos por como um objetivo da nossa empresa pelos próximos meses. Neste processo, é interessante utilizar um framework conhecido como ‘User Story Mapping’, ou seja, desenhar possíveis hipóteses que poderiam resolver o problema, construir um versão mínima delas e testá-las.

Uma vez validadas e escolhidos os nossos objetivos, podemos pensar em ‘Definições de Sucesso’, ou seja, como poderemos saber que resolvemos o problema, de fato?

É aqui que entram os resultados-chave – os indicadores e métricas. Para isto, é importante que os objetivos desenhados sejam mensuráveis. Não à toa um dos conceitos defendidos na construção de metas é a técnica SMART:

  • Specific – específica
  • Measurable – mensurável Attainable – atingível
  • Relevant – relevante
  • Time based – temporal (prazo específico)

OBS: Na empresa em que trabalho, costumamos adotar o período de três meses para construção e análise de OKRs.

E a relação com EB?

Uma vez definidos os OKRs Company-Level (de toda a empresa), eles podem inspirar a criação de OKRs Team-Level (a nível de cada time). Assim, é possível, e crucial aliás, ter objetivos-chave direcionados especificamente para sua marca empregadora.

Nesse sentido, você pode ter objetivos para cada fase de uma estratégia de marca empregadora: Marketing de Recrutamento, Experiência do Candidato e Experiência do Colaborador. Inclusive, pode ter objetivos por cada etapa dentro destas fases e até alguns mais de curto, médio a longo-prazo.

Ex: Na parte de Marketing de Recrutamento, você pode ter objetivos como: Melhorar Reputação de Marca, Manter e Recrutar candidatos e Reduzir Desgaste na Contratação. Quando se fala em Experiência do Colaborador, podemos ter como objetivos Melhorar a Experiência com a Marca Empregadora, Desenvolver a Liderança e/ou Engajar mais os funcionários.

Além disso, é interessante definir um período fixo de mensuração, que sempre norteará suas avaliações e comparações com períodos históricos passados. Este período pode ser mensal, trimestral, semestral ou até anual, dependendo do que está sendo analisado. Sem um plano baseado no tempo, você pode esquecer de monitorar e perder os principais sucessos ou oportunidades de melhoria.

O fato é que, assim como as outras marcas de uma empresa, Employer Branding está atrelado à reputação do seu negócio. Se considerarmos que, querendo ou não, as pessoas têm percepções da sua empresa (o que, consequentemente, resulta em uma reputação – somatório de imagens), você não tem a escolha sobre ter ou não uma marca empregadora, você tem apenas a escolha sobre gerenciá-la ou não. E o problema é que, caso não a gerencie, provavelmente outros a gerenciarão por você.

Logo, decida se quer tomar as rédeas da situação ou não; e isto passa por definir os seus principais objetivos no tema a cada ciclo e, a partir daí, mensurar resultados-estratégicos. Afinal… “Se você não pode medir, não pode gerenciar… e, assim melhorar/evoluir continuamente.

Ana Carolina Lafuente
Por Ana Carolina Lafuente

Carioca de nascença, paulista de coração, meio brasileira e meio espanhola. Ana Carolina é formada em Publicidade e Propaganda pela ESPM Rio. Apaixonada por comportamento humano, começou a se aproximar da área de Pessoas na empresa júnior da faculdade e não largou mais dela desde então. Descobriu seu amor pelo empreendedorismo e seguiu sua carreira ajudando principalmente startups ou empresas em crescimento exponencial. Atuou em Employer Branding na Stone Pagamentos, tempo em que se especializou no tema através de cursos na ESPM e Lemonade School. Recentemente, concluiu uma formação em Product Management pela PM3 e hoje toca a área de Employer Branding da Collact, plataforma de CRM e fidelização de clientes, detentora do app e diretório ‘Compre Local’ e investida da Stone Pagamentos. Além disso, Ana ama escrever, descobrir diferentes culturas, viajar, conhecer novos lugares, bares e restaurantes, cozinhar, fazer exercícios, yoga e não dispensa um bom café ou uma taça de vinho.