Olhar para a marca empregadora é um assunto extremamente novo no mercado brasileiro, vide a quantidade de profissionais que temos exclusivamente nessa cadeira nas empresas, conteúdos digitais, livros, palestras e tantos outros fatores que não falam de fato sobre employer brand. Se pensarmos no employer branding, ou seja, na gestão dessa marca, o cenário piora significativamente.

EB no Brasil começou há pouco mais de 10 anos, foi dentro de um cenário de competição por talentos que o termo começou a ser mais falado e chamou a atenção de empresas e líderes no mercado de trabalho. Porém, fora do Brasil em países como Estados Unidos e Inglaterra essa área já ganhou sua importância, pois esses locais viram resultados concretos de investimento e por consequência ganharam espaço representativo dentro das organizações.

Por ser um tema novo e em ascensão no Brasil, apenas agora estamos olhando com mais cuidado para essa área que é tão relevante, e ainda assim temos muito a melhorar. O problema aqui é que ao tentar acompanhar um cenário mundial, o Brasil ainda tenta inovar ou implementar um cenário de 10 anos atrás. Estamos falando sobre novas ações de endomarketing, feiras de recrutamento e ações nas redes sociais, de maneira pouco estratégica, sem coerência, avulsa de uma marca maior: a marca empregadora. E mesmo quando inovamos em ações – com boas intenções- elas continuam sendo ultrapassadas.

O mundo está mudando em uma velocidade extremamente rápida, e muitas empresas ainda fecham os olhos para isso. Um exemplo é o Tik Tok que cresceu exponencialmente e em uma velocidade incrível em 2020. Minha pergunta é: a sua marca empregadora está lá? Garanto que a maioria não.

Mas temos outras coisas antes de estar no Tik Tok. Claro! Com certeza, e acho fundamental que bases sejam construídas antes de entrar em um hype ou moda. O exemplo aqui é para mostrar que o mundo está girando depressa e ainda estamos tentando ajustar problemas antigos, quando na verdade deveríamos buscar alternativas e soluções diferentes. Jogar fora velhas ideias de estratégias e pensamentos. Não insistir em posicionar a sua companhia para as pessoas de acordo com as práticas e anseios de 10 anos atrás.

Mudam-se o programa de estágio, trainee, onboarding, plano de carreira e tantas outras coisas. Mas ainda pedimos curso superior para áreas que não precisam, desvalorizamos cursos livres – que são uma tendência do ensino – pedimos experiência para estagiários, oferecemos benefícios clássicos (VR, VA, VT, etc), e camuflamos essas necessidades profundas de mudança com pet day, happy hour online, cupons de descontos em lojas etc.

Não tiro a importância das ações, mas acredito que precisamos começar a nos atentar para o mercado e principalmente para a sociedade. A população brasileira está envelhecendo, a pirâmide está invertendo, esse pode ser um bom exemplo. Como você está se adaptando a essa realidade? Não é uma crise, é um fato de mudança social, como você está investindo nesse ponto? As pessoas estão desistindo de fazer pós, MBA, Doutorado, e optando por outros aprendizados. Não adianta um mega onboarding se os skills requeridos ainda fazem parte do século passado.

Não temos mais tempo de insistir nos mesmos caminhos, copiar o que outras empresas fizeram, tentar alternativas que outras companhias tentaram 05 anos atrás, precisamos olhar para as nossas empresas e separar o joio do trigo quando falamos de estratégia e gestão de marca empregadora, desapegar de velhas ideias e começar a olhar para a sociedade, seus desafios como companhia, e trabalhar de maneira inovadora a sua marca empregadora, recuperar os 10 anos não investidos em gestão.

É sobre pensar a longo prazo, olhar o agora mas pensar onde a sua empresa estará daqui 5 anos e pensar como você, quanto gestora de marca empregadora, construirá uma estratégia que olha para o futuro. Que está pronta para contratação, que entendeu o mercado, seu público, seus atributos de marca, e não criar uma ação para atração de talentos 03 meses antes de uma necessidade de contratação de 100 pessoas.

Precisamos começar a pensar antes de agir, a planejar onde queremos estar e quem seremos quanto empresa que emprega, criar ações que colaboram com o momento mas entender que trabalhar com Employer Branding é muito maior do que isso, é ser capaz se analisar todo o cenário que envolve a sua companhia e se preparar para isso.

Vejo grandes investimentos em ações pontuais, enquanto empresas não investem em entender qual a sua proposta quanto empregadora, alto investimento em ads sem ter um site de carreiras que se comunica com o seu público, sem mensagens segmentadas, sem investimento em equipe.

Precisamos rever prioridades quando falamos de investimento em marca empregadora.

Algumas empresas como ESPN, Disney, Sony, UPS, Unitedhealth Group, planejaram e planejam suas ações e posicionamento com muito tempo de antecedência. Verificam muito antes quem precisam atrair, construíram sites de carreira com informação segmentada e conteúdo relevante; possuem um EVP, e pensam de maneira bastante antecipada e estruturada tudo o que envolve a marca empregadora, de modo que as pessoas realmente queiram ficar ou se candidatar para uma oportunidade, isso porque conhecem a companhia. Assim, tudo isso faz com que atraiam os talentos certos e economizem muito tempo e recurso, pois fazem isso olhando para as necessidades do negócio e agem de fato de maneira estratégica, ou seja, a frente.

Não trago respostas, pois cada empresa é única, mas alguns pontos podem ser levados em consideração dentro da construção e gestão da marca empregadora.

5 MANEIRAS DE COMO PODEMOS MUDAR ESSE CENÁRIO

1. SE DEDIQUE A EB

Sim, sei que é difícil se dedicar apenas a EB quando somos solicitadas a ocupar mais de uma cadeira. Nesse caso, crie estratégias de EB que lhe trarão resultados claros, dessa maneira você e a área vão ganhando espaço. Não seja a área que soluciona as demandas de contratação, para isso tempos equipes de recrutamentos, sourcing, headhunters etc. Isso nos leva às outras atividades possíveis.

2. TENHA UM EVP

Preferencialmente, terceirize essa parte para que você possa se dedicar a outras atividades e também porque é algo de extrema importância, e sua construção não pode ter qualquer viés de olhar ou até intimidação. Você seria 100% aberta em um grupo focal caso ele fosse conduzido pelo RH da sua empresa? Como diz o Caio Infante, Diretor Geral América Latina na TMP Worldwide, antes de realizar a construção do seu EVP “in house” seja honesto com você, qual a sua experiência com EVP? Quantos você já fez de perto?

Além disso não basta identificar seus atributos, é preciso trazer para a realidade, ativar seu EVP em comunicação, ter um brand book, treinamentos constantes e alinhamentos com todos os polos da sua empresa. E se você pensa em começar com um grupo específico tenho uma má notícia: não existe um EVP por área. O modo como você entrega pode mudar, mas a sua proposta deve ser única.

3. PÚBLICO

Defina públicos principais com os quais você terá que atuar, 03 públicos pode ser um bom número, ele pode aumentar dependendo do tamanho da empresa, como multinacionais por exemplo, mas não se iluda, você não conseguirá lidar com 20 grupos diferentes. Priorize. Entenda como esses públicos se comportam, o que é importante para eles, por quais canais se comunicam, o que valorizam e segmente suas ações e comunicações de acordo com o perfil e anseios deles.

4. SITE DE CARREIRAS e REDES SOCIAIS

Não ter um site de carreiras que condiz com a sua empresa e seu objetivo é a mesma coisa que ver uma oferta incrível na internet, chegar em uma loja que não tem o produto ou que não tem nenhuma conexão com o que foi divulgado. Trabalhe seu site com conteúdo relevante, informe, conte sobre a sua empresa, utilize softwares de segmentação de comunicação, trabalhe as redes sociais de maneiras distintas. Dá trabalho? Sim. Mas o que é melhor: dedicar tempo para atrair os candidatos certos ou sempre ter um desgate enorme para contratação e retenção pois seus candidatos não sabiam exatamente quem era sua empresa?

5. PRIORIDADE

Não é uma ação de EB mas gosto de trazer esse ponto, pois nós precisamos definir prioridades anuais para a marca empregadora, e não usar a marca para sanar problemas pontuais. O que você fará para aquele ano? EVP e ativação, site de carreiras, eventos e patrocínio de mídia? Planeje algo de maneira que a ação do ano 01 reforce o ano 02 e não que cada ano seja separado do outro. Construa algo relevante sobre a sua marca empregadora.

Existem tantas outras frentes em que podemos melhorar esse cenário, mas o principal é acreditar na sua marca empregadora, pois acreditar nela é acreditar que pessoas não são recursos mas sim seres humanos que colaboram para que uma marca cresça e que ele devem crescer com ela, por isso, fazer a gestão se torna essencial. Olhe com carinho e trabalhe MUITO para que sua marca reflita uma empresa onde pessoas querem estar e permanecer.

Greta Bueno
Por Greta Bueno

Greta é apaixonada por planejamento, estratégia, pessoas, criatividade e inovação. Formada em Relações Públicas, atualmente é Especialista em Employer Branding na TMP Worldwide e possui 10 anos de experiência entre EB, comunicação, marketing de recrutamento e ROI. Na sua trajetória realizou mais de 100 eventos com foco em atração e retenção de talentos trabalhando estratégia de marca empregadora. Por ter atuado em agência de PR, startups e grandes corporações como IBM e UnitedHealth Group possui ampla visão de diversos modelos de negócio.