Com a ascensão do Employer Branding, mais empresas buscam fazer a gestão da marca empregadora para atrair e reter talentos. Veja como o Employer Value Proposition é determinante nesta jornada e quais erros devem ser evitados na hora de determinar o EVP.


O Employer Branding e o Employer Value Proposition – ou EVP – são conceitos razoavelmente novos, tendo saído oficialmente da teoria no fim da década de 90 e para a prática efetiva nos últimos anos. Por isso, o mercado ainda é bastante imaturo em relação a eles. Nesse cenário é comum que erros aconteçam, prejudicando a marca empregadora de muitas empresas.
Veja a seguir o que significa Employer Value Proposition, qual a sua importância para as organizações e quais os erros mais comuns que nossa equipe de especialistas tem visto no mercado!

índice:

Entendendo o que é Employer Value Proposition

Saber o que é Employer Value Proposition é o primeiro passo para montar uma estratégia completa de employer branding.
De maneira simplificada, o Employer Value Proposition, ou EVP, como também é conhecido,é um conjunto único e pessoal de ofertas, associações e valores de uma empresa, que são identificados e promovidos com o objetivo de influenciar positivamente possíveis candidatos – com foco na atração – e colaboradores – com foco na retenção de talentos.
Em outras palavras, o Employer Value Proposition reflete os motivos pelos quais a empresa é considerada uma boa opção para se trabalhar e o que a torna única em relação à concorrência. O resultado final é uma proposta de valor dos funcionários que será usada para comunicar todos estes pontos positivos, destacando a marca empregadora da organização.

Para que serve o Employer Value Proposition?

Não basta saber o que é Employer Value Proposition, é preciso saber exatamente para que ele serve. A imagem de marca empregadora é mais solidificada e percebida quando a empresa tem uma cultura forte e EVPs consistentes com essa cultura, atuando de maneira complementar e atrativa.
A partir da construção e determinação do Employer Value Proposition, a organização é capaz de construir e planejar uma estratégia para comunicar sua proposta de valor, atrair e reter os melhores talentos e se posicionar no mercado como uma boa empregadora.
Mas não é tão simples assim. Veja a seguir como não confundir o Employer Value Proposition com outros termos importantes, quais os erros mais comuns cometidos pelas empresas e veja como definir um EVP do zero!

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Os 5 erros mais comuns sobre Employer Value Proposition

No processo de entender o que é Employer Value Proposition, muitos profissionais acabam se confundindo sobre o que este termo realmente significa e representa. Isso pode prejudicar, por exemplo, o êxito da estratégia de EB. Além disso, na hora de definir o Employer Value Proposition, muitos outros erros acabam tirando o foco dos objetivos principais.
A seguir, destacamos os 5 erros mais comuns que as empresas ainda cometem quando o assunto é EVP e damos algumas dicas para driblar esses obstáculos.

1. Acreditar que Cultura e Employer Value Proposition são a mesma coisa

É importante dizer que Cultura e Employer Value Proposition estão interligados, mas não são a mesma coisa. Esse é um erro muito comum, e se sua empresa não souber a diferença entre estes termos, fica difícil gerenciar os problemas organizacionais e usar ambos a favor da marca empregadora, de forma complementar.
A cultura organizacional de uma empresa é formada pelos valores e comportamentos que contribuem para a formação do ambiente social e psicológico de uma organização. Ela contempla o modo de pensar, agir e se comportar de todos que trabalham ali, influenciando diretamente nos resultados do negócio.
Toda cultura organizacional tem o seu próprio repertório de condutas, regras ou procedimentos internos que são orientados pelo conhecimento das atitudes, comportamentos e hábitos em comum das pessoas que fazem parte de uma organização e que foram observados e construídos ao longo do tempo.
Como toda organização tem uma cultura, só nos resta saber se ela é forte ou fraca. Uma cultura forte tem seus valores conhecidos, respeitados, praticados e compartilhados entre os seus colaboradores. Ela gera comprometimento e um ambiente propício para o desenvolvimento do Employer Branding e reconhece os EVPs de maneira eficaz, transparente e verdadeira.
Em resumo, o EVP extraído de uma cultura forte é usado internamente para fortalecer as promessas de entrega da empresa perante os funcionários e externamente para engajar futuros colaboradores que se sintam conectados com essas promessas.

2. Achar que sua empresa não tem (ou não precisa) de EVP

EVP não é uma questão de ter ou não ter. Toda organização tem seu Employer Value Proposition. O que pode acontecer é que a empresa pode optar por identificá-lo corretamente e trabalhá-lo de forma adequada ou não.
Os EVPs refletem a forma como os colaboradores percebem a empresa e o que faz com que eles gostem ou não de trabalhar nela. Essas percepções do que a empresa oferece existem e ponto. Ou seja, os funcionários identificam essas promessas entregues de uma forma ou de outra.
Sua organização tem então dois caminhos. Confira a seguir:

Adeus, Employer Value Proposition!

O primeiro caminho, que muitas empresas seguem, é se iludir fingindo que seu Employer Value Proposition não existe ou achar que você não precisa trabalhá-lo. Nesse cenário, o resultado pode ser desastroso. Isso porque você não terá controle sobre a imagem que seus funcionários têm da empresa e quais promessas eles identificam que você entrega para eles.
São essas impressões que você não terá chance de melhorar e que também serão difundidas no mercado pelos colaboradores. Isso afeta negativamente todo o seu ciclo, pois impacta diretamente na sua atratividade, considerando que hoje 66% dos candidatos se informa sobre a empresa antes de se candidatar a uma oportunidade*. A máxima “Falem o que quiser, mas falem de mim” pode ser um grande tiro no pé da sua empresa.

Investindo no Employer Value Proposition

O segundo e melhor caminho é tomar consciência de que você, como empregador, entrega promessas aos seus funcionários de qualquer maneira. Mas será que eles as recebem corretamente? Será que o que você imagina entregar é o mesmo que seus colaboradores afirmam receber?
Partindo do princípio que os EVPs existem em todas as empresas, quer você queira, quer não, o melhor é trabalhar com coragem para identificar o que seus funcionários entendem que você entrega a eles como marca empregadora e valorizar isso interna e externamente, caso sejam pontos positivos. Ou, se forem negativos, trabalhar por reais melhorias para fazer com que essas promessas estejam alinhadas com as necessidades do seu negócio.

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3 – Entender o EVP como uma campanha de marketing

Muitos empregadores estão mais focados na atração de talentos e na campanha de marketing que será feita do que verdadeiramente nas promessas que entregam como empregador.
Quando falamos de Employer Branding, estamos falando do casamento do Marketing com Recursos Humanos. Você conhece alguma empresa que faz sua campanha de marketing antes de definir o posicionamento de mercado para o seu produto e sem antes fazer uma análise dos concorrentes? Acredito que não.
De uma forma bastante genérica e sucinta, algumas etapas devem ser respeitadas:

  1. O primeiro passo para posicionar uma marca (empregadora ou não), um produto ou serviço no mercado é identificar seus atributos. Ou seja, aquilo que o/a faz ser quem é. Esses atributos têm que ser reais, verdadeiros, transparentes, genuínos.
  2. Em sequência, é importante fazer a análise do concorrente para tornar perceptível a diferenciação da sua marca em relação aos outros.
  3. Por fim, é importante olhar para as necessidades e desejos dos consumidores que se deseja atingir. Só com esse cenário finalizado e claro é que se define o posicionamento de marca e sua estratégia de marketing.

Algumas organizações cometem o erro de definir seu Employer Value Proposition pensando em como gostariam de ser como um empregador, e não refletindo sobre os pontos positivos da realidade. Assim, acabam criando uma campanha de marketing para atração de talentos antes mesmo de trabalhar e identificar o seu Employer Value Proposition.
Esses casos trazem ao público uma divulgação de marca empregadora inconsistente e irreal. Isso acaba frustrando candidatos, quando se tornam funcionários da empresa, e representa algo completamente desconectado da estratégia do negócio. A campanha de marketing reflete o EVP e resulta do mesmo, mas não é o EVP.

4 – Não entender que Employer Value Proposition é o meio e não o fim

Muitas empresas acreditam que ter uma proposta de valor dos funcionários finaliza seu processo de Employer Branding. Esse é um grande erro, porque esse é só o primeiro passo para a construção de uma marca empregadora. Em resumo, é um meio para desenvolver adequadamente uma estratégia completa.
O Employer Value Proposition é o resultado das promessas que você entrega como marca empregadora e é importante pensar como ele será comunicado, interna e externamente. Além disso, é preciso definir quais ações estratégicas se desdobrarão a partir dele para compor a sua gestão de marca empregadora efetivamente.
Identificar corretamente seu Employer Value Proposition faz com que a implementação do Employer Branding seja mais fácil e consciente, além de ser coerente com a realidade da experiência dos colaboradores.
É a partir da proposta de valor ao empregado que se desdobram as ações estratégicas para atração e retenção de talentos. O EVP é a sustentação de toda a estratégia e deve permear entre candidatos (externamente) e colaboradores (internamente).

5 – Não usar o Employer Value Proposition para alinhar experiências

Muitas empresas ainda vivem na Era da Marca Empregadora e focam seu processo de Employer Branding e seu Employer Value Proposition na atração de talentos. Com isso, se esquecem completamente de que seus colaboradores são seu maior ativo e a grande força da marca empregadora. A experiência do colaborador conta e é imprescindível.
Não usar o Employer Value Proposition externa e internamente para alinhar experiências entre o que é comunicado como imagem de marca empregadora para o mercado e o que é a realidade da empresa no trabalho do dia a dia, é um grande erro. Essa falha causa grandes decepções nos talentos e uma imagem negativa de marca para sua empresa, muitas vezes irreversível.
Quando o candidato é contratado e passa a ser colaborador, tem de haver continuidade na experiência. Caso contrário, a sensação que fica é a de que “essa empresa não era nada daquilo que eu esperava”.
Se um novo colaborador vê um grande trabalho na atração de talentos, mas nenhum foco na retenção, isso vai deteriorando facilmente a imagem de marca empregadora da organização.

Nesse ponto, os mínimos cuidados são necessários, como:

  • Rever a sua proposta de valor ao empregado regularmente para garantir que ela reflita a realidade de trabalho de sua empresa e seja usada externamente.
  • Investir em um candidate experience alinhado à estratégia de EB.
  • Usar uma linguagem e identidade visual que conecte a comunicação externa com a interna, para que o candidato que se tornou colaborador não tenha a sensação de que fez parte de duas empresas diferentes.

Afinal, como determinar o Employer Value Proposition?

Resumindo o que vimos até agora, o Employer Value Proposition identifica e extrai da cultura as promessas de valor que os funcionários consideram reais, tangíveis e que são os atributos que fazem com que eles permaneçam na empresa e a entendam como um bom local para se trabalhar.
Ele é uma expressão sucinta de todos os benefícios que seus funcionários veem na sua empresa. Portanto, identificá-lo é o primeiro passo para construir sua estratégia de Employer Branding de maneira consistente. Todas as dicas anteriores ajudam a entender um pouco do que fazer depois disso, mas é preciso ir além!
Já sabemos o que não deve ser feito, mas então como determinar o Employer Value Proposition?
Apesar de ser uma longa jornada, existem algumas formas de entender e determinar a proposta de valor ao empregado. Confira:

  • Pesquisas internas. Pesquisas de clima ou ENPs podem ajudar a identificar padrões de comportamento e opinião dentro da empresa, entender o clima organizacional e estabelecer o Employee Value Proposition com base nas respostas mais frequentes.
  • Entrevistas de offboarding. O momento do desligamento de um colaborador da empresa pode ser encarado como um dos mais importantes para a identificação de oportunidades. As entrevistas de offboarding são estratégicas, pois trazem respostas valiosas para a empresa. Entender como os ex-funcionários se sentiam e porque saíram ajuda a resolver problemas recorrentes na organização.
  • Análise da concorrência. Acompanhe outras empresas para entender o que eles oferecem como proposta de valor aos funcionários e se inspire em como isso é comunicado.
  • Grupos focais. Para uma análise mais qualitativa do seu Employer Value Proposition, reúna diferentes grupos de colaboradores e faça perguntas específicas sobre a experiência deles na empresa.

Lembre-se de que Employer Branding é tudo sobre pessoas e tudo sobre experiências. Qual é a experiência que sua empresa está passando para seus talentos e seus colaboradores através do EVP?

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Suzie Clavery
Por Suzie Clavery

Formada em Desenho Industrial e Pós Graduada em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Há mais de 10 anos uniu sua paixão pelo Marketing, Comunicação e Branding com a área de Recursos Humanos, sendo uma das primeiras profissionais a atuar efetivamente com Employer Branding no Brasil. Possui certificação internacional em Employer Branding pela Employer Branding Academy. Co-fundadora do Employer Branding Brasil (www.employerbranding.com.br), o maior ecossistema de canais sobre Employer Branding do País. Autora do primeiro livro sobre Employer Branding do Brasil Isso é Employer Branding?! Um livro para (des)construir tudo aquilo que você (acha que) sabe (ou não) sobre o tema, pela Editora Leader (2020). Atualmente é Gerente Sênior de Employer Branding & Experience do UnitedHealth Group Brasil.