O que é esse tal de EVP?

O EVP é o Employee Value Proposition, ou seja, a proposta de valor de uma empresa enquanto experiência de trabalho.

Ele define o que será dado e recebido entre a empresa e o colaborador, na perspectiva de uma experiência profissional única. Ele representa o que um negócio é enquanto marca empregadora e serve de guia para a criação do conteúdo e expressão visual (comunicação) deste negócio aos talentos, externos (candidatos e potenciais candidatos) e internos (colaboradores).

Além disso, o EVP traz as provas e os endossos dos diferenciais de trabalho da empresa, percebidos pelos colaboradores e candidatos. Ele é menos um aspecto cultural e mais uma espécie de posicionamento para a marca.

Como ele se relaciona com a Cultura e a Marca Empregadora

Como falei no texto anterior, a construção da Marca Empregadora passa, antes de tudo, pelo entendimento sobre o negócio, sua missão, visão, valores, posicionamento, etc. Isto é formatado pelo EVP (já veremos como fazer) e este, por sua vez, é explorado nas estratégias de marca empregadora. Se pudermos resumir estas estratégias em três grandes grupos, eles seriam: Mkt Recrutamento, Candidate Experience (CX) e Employee Experience (EX). Para ficar mais fácil, observe o desenho abaixo.

Suas premissas

O EVP responde a três grandes premissas. Ele deve ser:

• Verdadeiro para a empresa (na perspectiva de colaboradores e candidatos);
• Atrativo para o seu público-alvo (novamente olhando tanto colaboradores quanto candidatos);
• Diferencial se comparado com a concorrência e o mercado.

Basicamente, o EVP deve conter uma resposta bem pensada e direcionada à pergunta: “Por que você ama o seu trabalho?”

Elementos do EVP

O EVP pode até trazer elementos mais aspiracionais e intangíveis da marca (brand memory), mas é importante que ele traga também aspectos tangíveis e que envolva os seguintes grupos: Recompensas, Pessoas, Organização, Oportunidades e Trabalho. Uma dica é dividir os benefícios tangíveis e os intangíveis por cada um destes temas. Os intangíveis, em geral, giram ao redor de memórias e sentimentos que a marca provoca no público. Mas e os tangíveis? Quais podemos avaliar para cada uma destas categorias?

Observe algumas opções abaixo:

Recompensas

• Retribuição
• Plano de Saúde
• Benefícios
• Férias
• Etc.

Pessoas

• Networking
• Ambiente descontraído
• Qualidade dos colegas de trabalho
• Qualidade da gestão/liderança
• Gestão de Pessoas
• Etc.

Organização

• Posicionamento no mercado
• Marca conhecida
• Prestígio pelo consumidor (produto/serviço da empresa enquanto marca comercial)
• Porte da empresa
• Nível Técnico
• Qualidade dos produtos e serviços
• Inovação
• Diversidade
• Responsabilidade Social
• Ética
• Reputação como empregadora
• Etc.

Oportunidades

• Desenvolvimento
• Aceleração de Carreira
• Índice de crescimento da empresa
• Estabilidade da empresa
• Etc.

Trabalho

• Inovação
• Impacto do trabalho
• Alinhamento propósito e trabalho
• Reconhecimento
• Work-life balance
• Etc.

Etapas do EVP

A construção do EVP passa por 5 grandes etapas. São elas:

1. Insight: Análise com colaboradores, empresa e mercado
2. EVP: Definição do quadro de EVP (pelos pontos do tópico acima): essencial à empresa e aos colaboradores
3. Estratégia: Definição embasada de estratégias para tangibilizar o EVP
4. Ativação: Ativação do público-alvo nos canais adequados, com a comunicação certa
5. Métricas: Definição de métricas claras de sucesso, para direcionamento assertivo

No entanto, não pense que o time de Employer Branding ou Recursos Humanos consegue fazer todo esse processo sozinho. Ele precisa e deve envolver outros importantes stakeholders como: board de sócios, diretoria, liderança, time de RH, time de Comunicação/Marketing, time de Cultura, time de Relações Institucionais, etc.

Portanto, convença a sua liderança sobre a importância deste estudo. Ele te permitirá atrair melhor o perfil de candidato desejado e, assim, não só ter uma melhor conversão do processo seletivo, mas também melhor engajamento e performance dentro da empresa, uma vez que terá as pessoas certas para a sua cultura e vivência de trabalho.

O EVP deve ser identificado e comunicado internamente antes de divulgado externamente; se não, as pessoas já dentro não se identificarão e jogarão contra a empresa, ao invés de ao favor. Elas podem negar e se tornar detratoras, ao invés de promotoras, embaixadoras e advogadas da marca, como queremos.

Uma vez criado o EVP, você deve usá-lo de guia de conteúdo para sua comunicação nos canais e redes sociais. Também é importante ir acompanhando a percepção dele com o tempo, através de Pesquisas de Clima, conversas com os colaboradores, pesquisas de engajamento, casos na Ouvidoria, etc.

Além disso, não crie o EVP apenas uma vez e o deixe estático. Você deve atualizá-lo com, mais ou menos, uma frequência de 2 anos. Também pode, com o amadurecimento do seu time e do projeto, trabalhar a construção e gerenciamento de diferentes EVPs na empresa, separados por áreas-chave, posições ou perfil de colaborador (ou as chamadas personas).

Logo, esse é um estudo vivo e contínuo. Precisamos sempre nos atualizar sobre o que pensam e querem de nós os talentos que temos (ou queremos ter) dentro de casa. É um processo demandante sim, mas ainda mais estratégico para o posicionamento e diferencial competitivo das empresas quando se trata de gestão de pessoas.

Sabe aquele elemento-chave para a vitória? O EVP é um deles, se você quer realmente vencer na disputa pelos talentos. Quer ser um campeão no mercado? Tenha as melhores pessoas. Como ter as melhores pessoas? Entendendo o seu negócio, sua proposta de valor enquanto experiência de trabalho e construindo estratégias fortes de marca empregadora e experiência aos seus públicos.