O EVP é o Employee Value Proposition, ou seja, a proposta de valor de uma empresa enquanto experiência de trabalho.
Ele define o que será dado e recebido entre a empresa e o colaborador, na perspectiva de uma experiência profissional única. Ele representa o que um negócio é enquanto marca empregadora e serve de guia para a criação do conteúdo e expressão visual (comunicação) deste negócio aos talentos, externos (candidatos e potenciais candidatos) e internos (colaboradores).
Além disso, o EVP traz as provas e os endossos dos diferenciais de trabalho da empresa, percebidos pelos colaboradores e candidatos. Ele é menos um aspecto cultural e mais uma espécie de posicionamento para a marca.
Como ele se relaciona com a Cultura e a Marca Empregadora
Como falei no texto anterior, a construção da Marca Empregadora passa, antes de tudo, pelo entendimento sobre o negócio, sua missão, visão, valores, posicionamento, etc. Isto é formatado pelo EVP (já veremos como fazer) e este, por sua vez, é explorado nas estratégias de marca empregadora. Se pudermos resumir estas estratégias em três grandes grupos, eles seriam: Mkt Recrutamento, Candidate Experience (CX) e Employee Experience (EX). Para ficar mais fácil, observe o desenho abaixo.
Suas premissas
O EVP responde a três grandes premissas. Ele deve ser:
- Verdadeiro para a empresa (na perspectiva de colaboradores e candidatos);
- Atrativo para o seu público-alvo (novamente olhando tanto colaboradores quanto candidatos);
- Diferencial se comparado com a concorrência e o mercado.
Basicamente, o EVP deve conter uma resposta bem pensada e direcionada à pergunta: “Por que você ama o seu trabalho?”
Elementos do EVP
O EVP pode até trazer elementos mais aspiracionais e intangíveis da marca (brand memory), mas é importante que ele traga também aspectos tangíveis e que envolva os seguintes grupos: Recompensas, Pessoas, Organização, Oportunidades e Trabalho. Uma dica é dividir os benefícios tangíveis e os intangíveis por cada um destes temas. Os intangíveis, em geral, giram ao redor de memórias e sentimentos que a marca provoca no público. Mas e os tangíveis? Quais podemos avaliar para cada uma destas categorias?
Observe algumas opções abaixo:
Recompensas
- Retribuição
- Plano de Saúde
- Benefícios
- Férias
- Etc.
Pessoas
- Networking
- Ambiente descontraído
- Qualidade dos colegas de trabalho
- Qualidade da gestão/liderança
- Gestão de Pessoas
- Etc.
Organização
- Posicionamento no mercado
- Marca conhecida
- Prestígio pelo consumidor (produto/serviço da empresa enquanto marca comercial)
- Porte da empresa
- Nível Técnico
- Qualidade dos produtos e serviços
- Inovação
- Diversidade
- Responsabilidade Social
- Ética
- Reputação como empregadora
- Etc.
Oportunidades
- Desenvolvimento
- Aceleração de Carreira
- Índice de crescimento da empresa
- Estabilidade da empresa
- Etc.
Trabalho
- Inovação
- Impacto do trabalho
- Alinhamento propósito e trabalho
- Reconhecimento
- Work-life balance
- Etc.
Etapas do EVP
A construção do EVP passa por 5 grandes etapas. São elas:
- Insight: Análise com colaboradores, empresa e mercado
- EVP: Definição do quadro de EVP (pelos pontos do tópico acima): essencial à empresa e aos colaboradores
- Estratégia: Definição embasada de estratégias para tangibilizar o EVP
- Ativação: Ativação do público-alvo nos canais adequados, com a comunicação certa
- Métricas: Definição de métricas claras de sucesso, para direcionamento assertivo
No entanto, não pense que o time de Employer Branding ou Recursos Humanos consegue fazer todo esse processo sozinho. Ele precisa e deve envolver outros importantes stakeholders como: board de sócios, diretoria, liderança, time de RH, time de Comunicação/Marketing, time de Cultura, time de Relações Institucionais, etc.
Portanto, convença a sua liderança sobre a importância deste estudo. Ele te permitirá atrair melhor o perfil de candidato desejado e, assim, não só ter uma melhor conversão do processo seletivo, mas também melhor engajamento e performance dentro da empresa, uma vez que terá as pessoas certas para a sua cultura e vivência de trabalho.
O EVP deve ser identificado e comunicado internamente antes de divulgado externamente; se não, as pessoas já dentro não se identificarão e jogarão contra a empresa, ao invés de ao favor. Elas podem negar e se tornar detratoras, ao invés de promotoras, embaixadoras e advogadas da marca, como queremos.
Uma vez criado o EVP, você deve usá-lo de guia de conteúdo para sua comunicação nos canais e redes sociais. Também é importante ir acompanhando a percepção dele com o tempo, através de Pesquisas de Clima, conversas com os colaboradores, pesquisas de engajamento, casos na Ouvidoria, etc.
Além disso, não crie o EVP apenas uma vez e o deixe estático. Você deve atualizá-lo com, mais ou menos, uma frequência de 2 anos. Também pode, com o amadurecimento do seu time e do projeto, trabalhar a construção e gerenciamento de diferentes EVPs na empresa, separados por áreas-chave, posições ou perfil de colaborador (ou as chamadas personas).
Logo, esse é um estudo vivo e contínuo. Precisamos sempre nos atualizar sobre o que pensam e querem de nós os talentos que temos (ou queremos ter) dentro de casa. É um processo demandante sim, mas ainda mais estratégico para o posicionamento e diferencial competitivo das empresas quando se trata de gestão de pessoas.
Sabe aquele elemento-chave para a vitória? O EVP é um deles, se você quer realmente vencer na disputa pelos talentos. Quer ser um campeão no mercado? Tenha as melhores pessoas. Como ter as melhores pessoas? Entendendo o seu negócio, sua proposta de valor enquanto experiência de trabalho e construindo estratégias fortes de marca empregadora e experiência aos seus públicos.