Você já deve ter ouvido falar de Employer Branding umas 500 mil vezes.

Principalmente, se você, como eu, é profissional de Comunicação ou Marketing. Estamos acostumados a gerenciar a imagem e a reputação de nossas marcas.

Mas se você é profissional de Administração ou Recursos Humanos, o termo pode parecer apenas um anglicismo desnecessário e talvez difícil de digerir. Afinal, essa coisa de Branding é com o pessoal de Marketing, certo?

De fato, a busca pelo termo “employer branding” no Brasil está em ascendência pelo menos desde 2017, segundo o Google Trends, atingindo um pico de popularidade em julho de 2020, auge da primeira onda da Covid-19 no país e quando o trabalho remoto passa de benefício à necessidade. Interessante notar que em consultas relacionadas ao termo está justamente a pergunta “employer branding o que é”. Seria puro desconhecimento ou necessidade de aprofundamento?

Arrisco aqui algumas hipóteses.

A importância de trabalhar a marca empregadora pode parecer óbvia para os profissionais de comunicação e marketing, pois os empregados sempre foram considerados stakeholders relevantes da marca. No entanto, para profissionais de outras áreas percebo que a relação não é assim tão evidente… Explico.

Um recrutador tem uma importante missão: contratar o novo gerente de operações para uma empresa da indústria farmacêutica. Prazo: o mais rápido possível. Preocupado com o deadline, o profissional analisará currículos, fará várias entrevistas e, finalmente, terá o seu escolhido para a vaga. O foco deste profissional será fechar essa vaga dentro do prazo. De 100 pessoas, apenas uma será escolhida para o cargo.

Mas o que os outros 99 profissionais pensarão desta empresa após o processo seletivo? Eles se sentirão respeitados, receberão retorno, conhecerão mais sobre a organização e seus valores? Indicarão seus amigos para trabalharem nesta empresa? Consumirão mais ou menos aquela marca após o processo? Estarão dispostas a serem acionistas se a empresa for de capital aberto?

Em 99% dos casos, tais perguntas não passam pela cabeça do recrutador. O foco dele é encontrar o candidato perfeito para a vaga.

E é aí que o Employer Branding parece elucidar uma nova forma de encarar a gestão de pessoas: colocar o humano no centro da estratégia.

It’s all about people!

Quando pensamos no humano, pensamos em tratar o humano como humano e não como um recurso como qualquer outro – e lá vem a velha discussão sobre o nome “Recursos Humanos”, mas o nome importa pouco, se a estratégia é realmente de gente. Na prática, colocar o humano no centro dos processos significa dar um retorno (especialmente se negativo), falar da cultura e dos valores da empresa (ora, a adaptação cultural é especialmente relevante para reter o empregado nos primeiros meses), deixar claro o que é esperado de um possível empregado daquela organização. Isso é dar a oportunidade de reflexão para aqueles que não estão tão seguros de que querem você como empregador. E tudo bem.

Afinal, nem todos sonham em trabalhar na Google!

E isso tem tudo a ver com a Comunicação. Os profissionais de comunicação sabem que aquele candidato preterido pode fazer um estrago na imagem da marca se ele publicar um relato negativo nas redes sociais. Nós sabemos que ele pode deixar de consumir nossos produtos, porque não teve uma boa impressão no processo seletivo. Sabemos que, no mundo de macro e micro influencers, ele pode convencer sua rede de que sua empresa não é um bom lugar para se trabalhar.

E isso atinge diretamente negócio da organização!

Desde sua concepção, a comunicação corporativa atua para tornar mais humana a relação entre empregador e empregados, ou seja, não buscamos tratar pessoas apenas como peças em uma engrenagem. Humanizamos essa relação quando transmitimos com clareza informações relevantes aos colaboradores, quando realizamos campanhas de conscientização sobre diversos assuntos, quando aproximamos a liderança dos trabalhadores e encurtamos as distâncias econômicas, sociais e culturais dentro de um mesmo ambiente. Trocando em miúdos, trabalhamos para tornar o trabalho uma experiência recompensadora para as… pessoas! E isso traz bons resultados para a empresa.

A magia da comunicação é dialógica. Depende do outro para existir. É compreensão e empatia.

Nós da comunicação estamos sempre pensando no nosso público-alvo, ou seja, quem queremos atingir com nossas ações. E sabemos que existem diferentes tipos de comunicação para cada audiência. Precisamos saber como essa pessoa se comporta, quais produtos consome, que filmes prefere assistir, que plataforma de streaming utiliza… podemos ir a esse nível de detalhe. A imaginação fornece hipóteses que precisam ser confirmadas por meio de pesquisas, sim, as pesquisas de mercado são fundamentais para entendermos nosso interlocutor. As pesquisas confirmarão ou não nossas hipóteses; são o ponto de partida para uma comunicação efetiva.

Pensando em marca empregadora, precisamos conhecer nossos potenciais candidatos e nossos empregados. O que pensam? Onde vivem… rs? Muitas vezes, por ser um público familiar achamos que o conhecemos bem. Mas a pesquisa em Employer Branding é fundamental para ligar os pontos e ajudar a identificar a proposta de valor (EVP) de sua marca empregadora. Que experiências estamos proporcionando a nossos empregados?

E é por isso que a Comunicação pode agregar muito na estratégia de Employer Branding. Se você é de Administração ou Recursos Humanos, não a deixe de fora! Se você é de Comunicação, peça para fazer parte! Gerenciar a marca empregadora é um extenso trabalho em equipe que envolve um time multidisciplinar cujo esforço contínuo almeja garantir uma experiência positiva e, claro, cada vez mais humana tanto para empregados quanto candidatos.

Por Taynée Mendes

Supervisora de comunicação na Techint
www.linkedin.com/in/taynee

Employer Branding
Por Employer Branding

O Employer Branding Brasil é uma iniciativa de pessoas apaixonadas pela gestão estratégica de marca empregadora. Acreditamos que a reputação de uma marca tem forte influência na vida e na experiência das pessoas. Ajudamos empresas e profissionais a se desenvolverem na gestão de marca empregadora aliada aos objetivos de negócios, proporcionando experiências positivas para os talentos no ambiente de trabalho, sejam eles candidatos ou colaboradores.