Employer Branding, muitas vezes traduzido como ‘Marca Empregadora’, na verdade, é mais do que apenas a reputação da sua empresa como experiência de trabalho, é todo o processo de gerenciá-la.

Esse processo não é determinado apenas pela empresa, é um equilíbrio entre o que o negócio e seus líderes definem e o que o público percebe como verdadeiro. Aqui, entra a diferenciação importante entre: marca, o que sua empresa é e suas crenças (cultura) e o seu EVP (Employee Value Proposition), que são as provas e endossos dos seus diferenciais, percebidos por colaboradores e candidatos. Afinal, a sua promessa de marca deve ser tangibilizada de forma prática, não apenas uma ideia no papel.

Abaixo, vou trazer alguns conceitos iniciais que ajudam a explicar este universo do Employer Branding.

Marcas de Significado

Falando em prática, o Employer Branding é capaz de impactar diversos resultados para uma empresa, desde a Atração e Captação de talentos até a retenção deles na empresa e o que chamamos de ‘Advocacy’, ou seja, ter seus colaboradores como promotores e embaixadores da sua marca, de forma orgânica (falei um pouco disto neste texto).

No entanto, para isso, é preciso criar significado e essência através da sua marca. Não à toa, o tema de ‘storytelling’ tem ganhado cada vez mais espaço nesta área, uma vez que uma das melhores formas de gerar significado é a partir de histórias. As pessoas nunca se relacionam com marcas e empresas em si, entidade inanimadas, mas com as histórias e personagens que elas trazem consigo. É nesta construção que o RH se torna agente ativo da marca. Mas o que é ser uma marca de significado?

A maioria das marcas se preocupa com a relação custo-benefício e foca na vantagem econômica apenas; elas são marcas funcionais. Algumas já alcançam maior consciência e atingem o nível de marca aspiracional, trazendo diferenciação e algo interessante a mais, extra, para os seus públicos. No entanto, muitas poucas alcançam o nível de marca de significado, que consegue fazer uma diferença real na vida das pessoas.

O Employee Value Proposition (EVP)

No entanto, ter significado não quer dizer que tudo são flores. O EVP deve ser capaz de transmitir os principais trade-offs de se trabalhar em um lugar; ele está mais para verdades, às vezes inconvenientes, do que para mentiras confortáveis. No entanto, ele também tem uma visão otimista e inspiradora do seu negócio. Ele deve trazer o sonho que sua marca vende e as verdades que os talentos esperam encontrar ao trabalhar lá. Estes elementos somados devem basear os benefícios, ambiente de trabalho, plano de desenvolvimento… tudo o que você puder tangibilizar para entregar aquilo.

EVP é como se fosse a Proposta de Valor, que muitas empresas desenham em seus Modelos de Negócio, só que para colaboradores, candidatos e ex-funcionários, entre outros públicos. Portanto, Employer Branding é gerenciar a entrega deste valor ao longo do tempo, é um processo contínuo (como se observa no sufixo -ing do inglês, que determina continuidade).

O EVP até pode trazer coisas mais intangíveis, ligadas ao ‘Brand Memory’ da sua empresa, ou seja, momentos de felicidade com a marca e até o seu significado mais aspiracional. No entanto, é importante que ele esteja incluso nestes 5 pontos: Cultura, Equilíbrio Trabalho e Vida, Compensação e Benefícios, Desenvolvimento profissional e Reconhecimento e Recompensas. Tudo isso ajuda a tangibilizar melhor o diferencial da empresa e fazê-lo percebido como verdade pelas pessoas.

Construção de Marca

De forma semelhante, o Employer Branding passa a ser um dos elementos dentro do ‘Brand Equity’, ou o valor da marca, que também é formado por: Associação de Marca, Imagem da Marca, Identidade da Marca, Reconhecimento de Marca, Percepção do Consumidor e Lealdade de Marca.

Antes, os colaboradores valorizavam mais o Status Quo, os Benefícios, Salário, Segurança, o “Ter sucesso”, Processos Organizados e o Foco em Estabilidade. Entretanto, hoje, valorizamos mais a Relevância do trabalho e das empresas, sua Proposta e Significado, a “Oportunidade de Empreender”, a Inovação Disruptiva (em que o erro é inerente) e o Foco na Sustentabilidade do negócio e do produto/serviço

Claro que nem toda empresa nasceu com esse propósito e mentalidade inovadora tão desejados, sobretudo as mais antigas e tradicionais. No entanto, todas estão correndo atrás disto, seja através de mudanças na cultura, na incorporação de startups dentro da empresa ou na atração de jovens que espelhem esta mentalidade aos demais.

Não importa quantos anos sua empresa tenha, sempre é tempo de construir sua marca empregadora! E isto passa pelos seguintes passos:

  1. Entenda sua Visão Interna e Identidade;
  2. Analise e se compare com o mercado, entendendo seu posicionamento e percepção de marca;
  3. Desenvolva uma Visão Externa, pesquisando com outras pessoas da sua empresa, candidatos e/ou ex-funcionários qual o seu EVP. Compreenda que verdade você tem, que benefícios deve oferecer, quem pode ser;
  4. Construa sua Plataforma de Marca, ou seja, sua proposta de valor, seu discurso de convencimento, sua cultura, seu propósito, etc;
  5. Construa o Universo Visual e Textual da sua marca;
  6. Pronto! Você tem agora sua marca empregadora!

Mas, não se esqueça: employer branding envolve a construção e, sobretudo, o gerenciamento contínuo da sua marca empregadora ao longo do tempo, promovendo relações de longo-prazo e de significado com os seus públicos. Por isto, nunca se dê por satisfeito(a). Siga sempre monitorando seus resultados, acompanhando as tendências e novidades do mercado, inovando, testando e aprendendo. Marca pode ser algo sem fim, quando a alma mantém se renovando a cada momento. Construa e gerencie uma marca atemporal!