(reportagem publicada em 16/12/2018 no portal de Economia do UOL)
Além de cuidarem da imagem das marcas da porta para fora, os departamentos de marketing das companhias também começam a olhar da porta para dentro das empresas. Isso é usado para atrair e reter talentos –o que tem feito crescer o conceito de “employer branding” (marca empregadora, em tradução livre) dentro das companhias. Seriam empresas em que as pessoas sonham em trabalhar.
Segundo pesquisa recente da plataforma Employer Branding Brasil, para 42% dos profissionais que atuam na área no país, as companhias ainda estão em um estágio inicial nessas iniciativas, que envolvem a reputação da empresa como local ideal para se trabalhar.
“Hoje, os projetos ainda estão nas áreas de recursos humanos. Mas eles são relevantes para toda a empresa e precisam estar em todas as áreas, como comunicação, marketing e tecnologia. Colaboradores que são mais engajados rendem mais”, disse Caio Infante, gerente geral para Brasil e América Latina da TMP Worldwide, agência norte-americana de recrutamento.
Engajar e ouvir os funcionários
O desafio vai além de contratar os melhores profissionais: ele também passa por engajar quem está dentro da companhia. Por isso, algumas empresas têm montado áreas de “cultura e experiência” para ouvir e transmitir seus valores aos colaboradores. A área atua como um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) interno: “O funcionário está feliz? Está engajado no trabalho? Como são as lideranças das áreas? Tudo que é falado em uma entrevista é verdade?” Estas são algumas das perguntas que os departamentos pretendem responder.
O Mercado Livre, empresa de tecnologia e ecommerce, espalhado por 18 países da América Latina, por exemplo, possui uma estrutura regional da área há cerca de três anos e meio –e há quase dois anos possui uma pessoa específica para cuidar do assunto no Brasil.
“O employer branding é um conceito novo, mas muitas empresas já têm consciência da importância dele. A área e suas iniciativas fazem uma reflexão sobre os valores que a companhia oferece”, disse Carolina Lima, gerente de Cultura & Experiência da empresa de tecnologia.
Para Carolina, mais do que ações específicas para funcionários, as empresas precisam focar no conceito de atuação. “Precisamos continuar desenvolvendo o modelo de trabalho colaborativo, a cultura de meritocracia e oportunidades de carreira que já possuímos. Todos os colaboradores são embaixadores da marca”, afirmou.
Agora, a empresa é escolhida
Ainda segundo a pesquisa da Employer Branding Brasil, 62% dos profissionais da área acreditam que as iniciativas em employer branding devem crescer em 2019. Isso se deve, também, ao fato que muitos profissionais estão passando a escolher melhor onde querem trabalhar.
“As empresas detinham o poder do processo de recrutamento. Hoje em dia, acontece quase o contrário”, declarou Ana Paula Maia, gerente de marca do Nubank, companhia brasileira que atua no segmento de serviços financeiros e terceiro unicórnio brasileiro (startups que alcançam avaliação acima de US$ 1 bilhão).
Segundo Ana Paula, a estratégia passa por ciclos de revisão de performance e feedbacks constantes, mas com o objetivo também de criar relações interpessoais. Para a executiva, a iniciativa não tem a ver somente com o RH e precisa estar em todos os produtos da empresa. “A prática não é diferente de uma iniciativa de marketing, mas com canais diferentes, conteúdos diferentes e deve abordar a cultura da empresa.”
No Nubank, os projetos de employer branding, que tiveram início em 2018, ficam debaixo do guarda-chuva de marketing, como uma estratégia de marca. “Afinal, desenvolver uma marca empregadora também é desenvolver uma marca”, afirmou.
Para Infante, da TMP Worldwide, a atuação na área tem sido mais difícil para as empresas maiores, com mais tempo de vida. “Quem não quer trabalhar com flexibilidade? Nas grandes companhias, que são verdadeiros transatlânticos, isso é mais difícil. O conceito do que é trabalho tem mudado, e o employer branding ajuda a entender isso”, declarou o executivo.
“Uma vez que a cultura da empresa está solidificada, é mais difícil mudar”, disse Ana Paula, do Nubank. Para ela, os valores e a cultura da empresa fazem com que os próprios colaboradores se tornem, mais facilmente, embaixadores da marca –e as defendam e valorizem em qualquer momento.
“Eles se identificam com a cultura da empresa, com a missão da companhia e querem construir um trabalho e um ambiente ideal”, afirmou Ana Paula. Para os executivos, a fortaleza da construção de uma marca empregadora é o aval dos colaboradores, peças-chave de todo negócio.
