Um tema bastante questionado quando se fala em Employer Branding, ou marca empregadora, são as Métricas.

Mas, afinal, por que precisamos monitorar a marca empregadora?

Como falei em textos anteriores, a marca empregadora está relacionada à reputação da empresa, à proposta de valor aos funcionários e à percepção sobre como é trabalhar lá. Assim, ela influencia e é influenciada pela marca de consumo. Logo, ela pode direta ou indiretamente afetar o sucesso e a receita do negócio, uma vez que estudos mostram que pessoas que avaliam uma marca negativamente raramente voltam a adquirir seus produtos e/ou serviços.

O que isso nos indica, então? Que, sim, é importante prestarmos atenção ao gerenciamento da marca empregadora e avaliarmos principais indicadores de resultado. Só assim teremos inteligência para evoluirmos a longo-prazo.

“Se você não pode medir, não pode gerenciar.”

Peter Drucker, considerado pai da administração moderna

Quais as principais consequências de não se monitorar a marca  empregadora?

Antes de mais nada, um dos principais argumentos para investir na marca empregadora é justamente aquilo que comentamos acima: a marca empregadora também gera negócios para a empresa. Além disso, ela auxilia na redução do turnover ao atuar no ajuste das pessoas à cultura. Outros dados do Indeed corroboram este foco de avaliação:

  • 83% das pessoas consideram avaliações nas suas decisões para onde aplicam. Gerenciar as avaliações da sua empresa significa gerenciar a sua reputação como empregador;
  • 46% das pessoas dizem que a reputação da empresa influencia na decisão de aceitar uma vaga. E a reputação é formada por todas as estratégias – ou seja, as ações, experiências e comunicações – fornecidas pela empresa como marca empregadora;
  • Há 3% de aumento na taxa de candidatura quando as avaliações da empresa estão disponíveis. Novamente, isso passa por bem monitorar e gerenciar sua marca empregadora.

E aí, mais convencido(a) a mensurar os resultados de employer branding na sua empresa? Entenda agora melhor como fazer:

Quais as principais premissas para ter na análise de dados?

Para começar, é interessante definir um período fixo de mensuração, que sempre norteará suas avaliações e comparações com períodos históricos passados. Este período pode ser mensal, trimestral, semestral ou até anual, dependendo do que está sendo analisado. Alguns indicadores exigem apenas avaliação semestral, por exemplo.

Outro fator interessante a considerar é a realização do data mining, ou seja, o cruzamento de dados que nos permite fazer correlações e tirar conclusões. Por exemplo, cruzando alguns dados especificamente, é possível entender a relação direta entre o número e a nota das reviews e o número de propostas aceitas. Caso haja correlação, isso indica que os candidatos buscam este tipo de informação antes de entrar em um novo emprego e, então, é valioso para a empresa investir em engajar seus colaboradores e até mesmo alguns ex-funcionários a darem sua contribuição nas plataformas reconhecidas.

Tendo isso em mente, podemos nos perguntar finalmente:

Quais as principais métricas para avaliar?

Em geral, os times de Recursos Humanos estão acostumados a analisar métricas comuns como: nº de candidatos para o programa de estágio/trainee ou presença e posição em rankings de melhores empresas para se trabalhar (Ex: GPTW, Exame, LinkedIn, Indeed, etc.)

Mas, há várias métricas mais e que podem ser divididas em 3 grupos: construção, resultado e reputação. Vamos ver algumas opções para cada uma delas abaixo:

Para começar, vamos às métricas de construção.

Métricas de Construção

  • Exposição de marca: aqui, vale entender a visibilidade da nossa comunicação por itens como número de impressões nos posts e nas divulgações de vaga, número de acessos à página de depoimentos e à página de carreiras da empresa (há ferramentas online que medem isso) e até o número de aplicações qualificadas que chegam às vagas (que pode ser medido pela ferramenta de gestão de candidatos conhecida como ATS);
  • Retorno sobre o Investimento (ROI): neste ponto, é interessante avaliar o custo de grandes marcos de conversão da jornada como: custo por  contratação, tempo para fechar uma vaga, custo por candidato/currículo qualificado, custo por novo seguidor, custo por acesso à página de carreira e à de depoimentos, etc.

Agora, é hora de conhecer as métricas de resultado.

Métricas de Resultado

  • Percentual de ‘no show’ nas etapas presenciais/entrevistas: super comum para posições mais “populares” como as de operação, entry-level ou mais juniores;
  • Percentual de rejeição de proposta: ao contrário da anterior, esta é mais comum em posições mais  gerenciais, de coordenadoria para cima, em que às vezes o candidato não está buscando ativamente outra oportunidade e acaba ou aceitando outra proposta ou desistindo de sair de onde está;
  • Turnover: esta métrica é preocupante e bem diversa quanto à senioridade, que, neste caso, não impacta tanto. Algumas das motivações mais comuns ao turnover estão:
    • Menos de 3 meses (early-turnover): erro de seleção;
    • Menos de 6 meses: fit cultural ou problemas com a gestão (analistas)
    • Menos de 1 ano: fit cultural ou problemas com a gestão (coordenadores)
    • Menos de 2 anos: fit cultural ou problemas com a gestão (gerente para cima
  • Impacto no negócio: esta talvez seja a métrica mais importante ao atrair mais olhares e preocupações da liderança. Assim com a área de vendas afeta a receita, a área de marketing e marca empregadora afetam o Conhecimento de Marca ou ‘Brand Awareness’. Geralmente, pessoas bem contratadas mostram seu resultado já entre 3 meses (analista) e 1 ano (diretores).

Por fim, vamos conhecer as métricas de reputação.

Métricas de Reputação

  1. Monitoramento das páginas de depoimento: como vimos, a avaliação da empresa nos sites mais conhecidos (ex: Glassdoor, Indeed, etc.) impacta nas decisões do candidato ao longo do processo seletivo e aceite de proposta;
  2. Rating EVP X Employer Branding: uma possibilidade de indicador a ser criado pelas empresas é a mensuração de cada pilar do seu EVP e comparação do resultado real com uma meta estipulada previamente. Para definir esta meta, considere a estratégia da sua empresa. Às vezes, está tudo bem uma menor performance em um pilar do que em outro;
  3. Quantidade e qualidade dos depoimentos: mais uma vez, estas questões afetam a jornada dos candidatos. Aqui, vale observar quanto novos depoimentos a empresa recebe por mês, % de depoimentos bons e ruins, velocidade de resposta e Taxa de Reversão. Uma dica é responder a pelo menos 20% dos depoimentos.
  4. Pesquisa de Satisfação do Processo Seletivo: super importante para entender se o processo de aplicação é prático, se os entrevistadores são cordiais e pontuais, se as expectativas estão sendo bem alinhadas ao longo das etapas, qual a percepção sobre a cultura da empresa, recrutadores e gestores e, por fim, se o candidato indicaria o processo a outro (NPS);
  5. Posicionamento em rankings de mercado: eles trazem o reconhecimento público sobre a experiência de trabalho na empresa. No entanto, para alcançar esta conquista, o melhor é engajar os colaboradores no processo. E, para isso, muitas das vezes é interessante ter um dono do assunto, que vá olhar com atenção e garanti-lo.

De forma geral, portanto, há diferentes formas de medir o sucesso das suas estratégias de marca empregadora. Mas, claro, é impossível olhar e garantir todas as métricas de uma só vez. Se você não tem vários times que possam se relacionar com um grupo de métricas específico e se complementar no fim do dia, é melhor que priorize algumas a cada trimestre ou semestre, dependendo dos seus objetivos-chave e estratégias. Cada empresa está em uma fase na construção, gerenciamento e monitoramento da marca empregadora. O valioso aqui é, então, termos total clareza sobre em que momento nós e nossa empresa estamos e, a partir daí, focarmos no que mais importa.

Logo, priorize para monitorar e gerencie para melhorar.

Ana Carolina Lafuente
Por Ana Carolina Lafuente

Carioca de nascença, paulista de coração, meio brasileira e meio espanhola. Ana Carolina é formada em Publicidade e Propaganda pela ESPM Rio. Apaixonada por comportamento humano, começou a se aproximar da área de Pessoas na empresa júnior da faculdade e não largou mais dela desde então. Descobriu seu amor pelo empreendedorismo e seguiu sua carreira ajudando principalmente startups ou empresas em crescimento exponencial. Atuou em Employer Branding na Stone Pagamentos, tempo em que se especializou no tema através de cursos na ESPM e Lemonade School. Recentemente, concluiu uma formação em Product Management pela PM3 e hoje toca a área de Employer Branding da Collact, plataforma de CRM e fidelização de clientes, detentora do app e diretório ‘Compre Local’ e investida da Stone Pagamentos. Além disso, Ana ama escrever, descobrir diferentes culturas, viajar, conhecer novos lugares, bares e restaurantes, cozinhar, fazer exercícios, yoga e não dispensa um bom café ou uma taça de vinho.