Em novembro passado, vi uma palestra com esse tema dentro do World Employer Branding Day, um dos maiores eventos do assunto no mundo.

Ela me trouxe pontos bem interessantes que gostaria de compartilhar neste texto já que, cada vez mais, vemos a crescente importância de uma estratégia data-driven dentro de Employer Branding (EB). Vamos lá?

Por que focar em dados?

As organizações, hoje em dia, não discutem mais a criação de EVP (Employee Value Proposition) ou estratégias de EB. O que está em debate agora é quais são as melhores formas de ativar e entregar nossas mensagens de EB, para atingir audiências através de todos os pontos de contato.

Nesse sentido, big data, machine learning e inteligência artificial podem ajudar bastante a elevar o campo de jogo para empresas competindo para atrair e reter talentos que são crescentemente difíceis de encontrar e manter. Somado a isto está o fato de que as expectativas dos candidatos quanto a recrutamento estão mudando. Logo, a atração de talentos tem que manter o ritmo com a maneira como a comunicação digital está evoluindo. Isto significa usar bilhões de dados para entender a jornada do candidato antes de ele(a) aplicar, o conteúdo a que ele(a) responde e os canais em que ele(a) quer ouvir falar sobre os empregadores. Estes dados permitem às empresas a entregar conteúdo de EB nos momentos que importam!

Como utilizar os dados na Jornada do Candidato?

Antes de mais nada, desenhe e entenda toda a jornada do seu candidato. Nela, identifique onde seu público-alvo aprende sobre você e como você desenha comunicações de EB que engajam ele. Determine como você usa a mídia mais eficientemente e efetivamente para atingir a audiência certa com a mensagem certa, na plataforma certa e na hora certa. Além disso, não deixe de avaliar as métricas de sucesso corretas e KPIs.

Para manter os melhores talentos, você não apenas necessita utilizar dados, você DEVE fazer isso. Employer Branding é metade uma arte e metade uma ciência. Apesar disto, ela é comumente vista mais como uma arte por algumas empresas. Dados já são usados para criarmos EVP, mas não para ativá-lo. No entanto, para conseguirmos vencer esta crise e a escassez de talento, precisamos usar big data e insights para resolver os problemas complexos que a área de RH tem.

Quais benefícios de se usar dados em EB?

Estratégias de EB que sejam data-driven são cruciais, uma vez que nos ajudam a:

  • Atrair os melhores talentos;
  • Ser melhores contadores de história;
  • Otimizar continuamente nossas estratégias de comunicação: conteúdo certo + pessoa certa + momento certo;
  • Usar dados para liderar a organização.

Todos nós somos atacados por mensagens de marca todos os dias. Algo em torno de 6.000 mensagens deste tipo nos atingem diariamente! Por isto, para atrair e reter talentos, precisamos satisfazer suas necessidades emocionais e racionais também. Precisamos saber como influenciar as pessoas, criar desejos, validar sua autoestima e criar senso de pertencimento. Precisamos transmitir uma história de employer branding ao longo de todos os pontos de contato com prospects, candidatos e colaboradores – online e offline.

Marcas são criadas sobre experiências que elas oferecem aos consumidores, elas evocam sentimentos neles. Apesar disto, a maioria dos produtos que consumimos não requerem decisões que irão mudar nossas vidas, como um casamento ou um emprego.

Neste sentido, Employer Branding é ainda mais complexo porque, ao invés de vender um produto, vende-se uma experiência (de trabalho) e uma carreira. Temos que ser muito mais convincentes do que os nossos colegas no marketing! Para isto, precisamos usar a melhor estrutura de dados, que seja clara e diferencie nosso posicionamento de marca na criação da jornada.

O que podemos aprender com o marketing e as marcas de experiência?

Marcas de Experiência, como Starbucks e Apple, já estão utilizando big data e insights para entender sua audiência, criar experiências personalizadas e construir o conteúdo certo na hora perfeita. Elas estão otimizando sua performance! Como elas fazem isto?

Vamos olhar o caso específico da Starbucks. Antes de mais nada, ela usa o seu app para entender os comportamentos dos seus consumidores. Assim, ela consegue saber o que cada pessoa bebe, onde compra sua bebida geralmente e em que hora do dia. Eles têm esses conhecimentos de forma agregada e também individual.

Com posse dessas informações, a Starbucks desenvolve um modelo que antecipa as necessidades e os desejos dos seus consumidores – e assim também fazem a Uber, a Amazon, o Netflix, etc. Todos eles potencializam a jornada do consumidor e aumentam visitas/acessos. O Employer Branding também pode fazer isto, utilizar inteligência conectada para aumentar suas inscrições em vagas.

Como fazer isso? Vamos olhar nossa jornada:

ATRAIA

  •  Construa consciência de marca: diga a prospects que você está contratando;
  •  Seja “encontrável”: tenha presença onde os prospects estão pesquisando e acessando;

INFORME

  • Construa consideração: dê aos prospects uma razão convincente para aplicar nas vagas;
  • Mantenha consideração: esteja com eles ao longo de todo o processo de tomada de decisão;

CONVERTA

  • Facilite decisões: apresente as oportunidades e faça com que seja fácil aplicar.

Dica: segmente seu conteúdo por cada tipo de público (ou persona) em todos os pontos de contato ao longo da sua jornada com prospects, candidatos e colaboradores. Tenha também um CRM integrado que te permita criar job alerts, campanhas, comunidades de talentos, etc… para sugerir a vaga mais assertiva a cada pessoa.

Em resumo, tanto na competição por talentos como para potencializar as movimentações internas dos seus funcionários, usar dados e insights são oportunidades de reforçar o engajamento dos públicos com a sua marca e os seus valores corporativos. Estratégias data-driven são valiosas para o recrutamento, mas também para o treinamento e produtividade dos seus colaboradores.

No entanto, isso exige que você dedique um time ao assunto de People Analytics. Criar dashboards e análises poderosas não são, nem de perto, tarefas fáceis. Tenha um time de especialistas em dados para fazer avaliações, tirar insights e prever tendências. Fazendo isto, Employer Branding será um equilíbrio perfeito entre arte e ciência, ajudando a entender o seu público, criar conteúdo personalizado, potencializar a experiência dele e, de quebra, resolver problemas complexos.

Gestores de RH podem melhorar a visibilidade, impacto e alinhamento das estratégias de EB à medida em que melhor miram seus públicos, segmentam seus conteúdos e contextualizam a relevância. E aí, bora utilizar mais dados e insights dentro da nossa área de Pessoas?

Ana Carolina Lafuente
Por Ana Carolina Lafuente

Carioca de nascença, paulista de coração, meio brasileira e meio espanhola. Ana Carolina é formada em Publicidade e Propaganda pela ESPM Rio. Apaixonada por comportamento humano, começou a se aproximar da área de Pessoas na empresa júnior da faculdade e não largou mais dela desde então. Descobriu seu amor pelo empreendedorismo e seguiu sua carreira ajudando principalmente startups ou empresas em crescimento exponencial. Atuou em Employer Branding na Stone Pagamentos, tempo em que se especializou no tema através de cursos na ESPM e Lemonade School. Recentemente, concluiu uma formação em Product Management pela PM3 e hoje toca a área de Employer Branding da Collact, plataforma de CRM e fidelização de clientes, detentora do app e diretório ‘Compre Local’ e investida da Stone Pagamentos. Além disso, Ana ama escrever, descobrir diferentes culturas, viajar, conhecer novos lugares, bares e restaurantes, cozinhar, fazer exercícios, yoga e não dispensa um bom café ou uma taça de vinho.