O conhecimento acerca da importância da experiência em uma relação entre marca e pessoa não é algo novo.

Não à toa, Philip Kotler, grande referência do Marketing, defendeu isso dentro do conceito Marketing 4.0. Quando falamos em mercado de trabalho, também estamos falando nada mais nada menos do que relações entre marcas e pessoas, não é? Sendo assim, também precisamos construir a cada dia uma melhor experiência a nossos principais públicos: candidatos e colaboradores.

Além de permitir que uma empresa permaneça viva, cuidar da jornada do seu candidato pode ajudar uma empresa a se diferenciar no mercado, tangibilizando sua experiência e dando segurança a ele. Desta forma, essa estratégia pode garantir que os melhores não desistam do processo e, inclusive, se esforcem para serem aprovados. O candidato é como um consumidor, que utiliza de um serviço ofertado: uma experiência de trabalho. Portanto, ele também se comporta como um comprador quando se trata defender/criticar uma marca.

Segundo dados da Cia de Estágios, 60% dos candidatos falam das suas experiências em processos seletivos a amigos e familiares. Além disso, candidatos satisfeitos têm 2x mais chances de se tornarem clientes (bem interessante se sua empresa atuar no ramo B2C – orientada ao consumidor final) e 147% a mais foi o lucro das empresas com pessoas engajadas. Apesar disso, 52% dos candidatos ainda não recebe nenhuma comunicação depois do processo. Parece fazer sentido?

Não. Logo, desenhar uma boa jornada do candidato deve ser um foco da área de Gente responsável. Mas, por sorte, há alguns passos no meio do caminho que podem ajudar!

Como desenhar a jornada do candidato

Eu gosto muito de um fluxo semelhante ao que é usado com marca de produtos/serviços com foco na experiência do usuário (UX). Vamos passar por cada etapa abaixo:

1. Conheça a sua empresa:

Antes de mais nada, entenda qual é a história da sua empresa, seu propósito, mercado, proposta de valor, posicionamento, diferenciais, possibilidade de crescimento, cultura e valores. Qualquer jornada tem que estar alinhada a quem você é e porque existe.

2. Conheça o seu público:

Neste ponto, entram as famosas Personas, que mencionei um pouco neste outro texto aqui. Elas são representações de como seus candidatos pensam, sentem e agem. Você pode, inclusive, criar personas de candidato por cada área da sua empresa. No texto mencionado, explico mais sobre o processo. Mas o importante aqui é chegar, como resultado final, em insumos que funcionem como um guia ou uma ferramenta para te possibilitar enxergar as coisas pela visão dos candidatos. É o que te permitirá a empatia.

3. Desenhe a experiência/jornada do candidato:

Assim como em um processo de venda, o candidato também passa por algumas etapas para que possa ir considerando a marca, se interessando mais por ela, preferindo ela entre outras e se engajando. Chamamos isso de Inbound Recruiting, quando usamos de conceitos de Inbound Marketing na gestão de relacionamento com (potenciais) candidatos.

Como construir uma experiência do candidato encantadora? - Employer Branding

A ideia é desenhar cada etapa pela qual o candidato passa desde quando ouve/vê/lê a marca pela primeira vez até a admissão ou feedback negativo. Dentro de cada etapa, é interessante destrinchar também canais e pessoas/times nossos com os quais ele tem contato; além de estratégias e métricas envolvidas, materiais e conteúdos com os quais interage, investimento disponível e, claro, quais são as dúvidas e sentimentos do candidato, a cada fase. Uma prática legal é construir isso em um grande workshop com o time responsável, utilizando apenas um quadro branco, post-its e canetas.

Com base nisso, é possível ir para o próximo passo.

4. Gerencie seu Funil de Recrutamento

Uma vez entendida a jornada real, você pode ir incrementando e melhorando os pontos a partir da construção de uma jornada ideal. O objetivo aqui é se relacionar com o candidato de forma memorável ao longo de todo o funil, nutrindo-o de conteúdo e o engajando para que deseje se tornar um colaborador e que, em ambos o cenário positivo e o negativo, vire um promotor da marca.

Claro que é impossível olhar todas as partes do funil de uma vez. É possível fasear começando pelo topo ou pela base dele, ou até pelo que você mapeou como mais dolorido na sua empresa. Para isso, vale se perguntar se você tem mais dificuldades de atrair candidatos, de engajá-los ao longo ou de fazê-los aceitar uma proposta. Se sua resposta é dificuldade de engajá-los, vale diagnosticar mais profundamente em que fase mais desistem e o porquê.

De acordo com a Cia de Estágios, a maioria dos candidatos tem três motivos principais de ódio às empresas: processos com muitas etapas, muito demorados ou sem feedback. Portanto, não faça nenhum dos três. E sempre, sempre, sempre esteja disponível a dar feedback. Não apena no fim do processo, mas dê visibilidade constante de onde o candidato está na sua jornada, o status e quais são os próximos passos. Transparência e comunicação são tudo neste processo!

Como resumir tudo isso? Tenha dados e informações necessárias, desenhe uma jornada ideal com base no funil de Marketing de Recrutamento, pense nos detalhes e execute de forma consistente. Lembre-se: marca empregadora tem a ver com reputação, ou seja, somatório de percepções. Este somatório não é só horizontal entre diversas pessoas, mas também vertical à medida que uma pessoa mais se relaciona com a marca. Portanto, não adianta ser bom em uma etapa apenas e/ou apenas uma vez.

Como o próprio nome já sugere, jornada não é algo rápido e nem simplista. Deve ser memorável, encantadora e diferenciada. É a sua oportunidade de surpreender alguém de forma mágica todos os dias. Não perca este presente!

Ana Carolina Lafuente
Por Ana Carolina Lafuente

Carioca de nascença, paulista de coração, meio brasileira e meio espanhola. Ana Carolina é formada em Publicidade e Propaganda pela ESPM Rio. Apaixonada por comportamento humano, começou a se aproximar da área de Pessoas na empresa júnior da faculdade e não largou mais dela desde então. Descobriu seu amor pelo empreendedorismo e seguiu sua carreira ajudando principalmente startups ou empresas em crescimento exponencial. Atuou em Employer Branding na Stone Pagamentos, tempo em que se especializou no tema através de cursos na ESPM e Lemonade School. Recentemente, concluiu uma formação em Product Management pela PM3 e hoje toca a área de Employer Branding da Collact, plataforma de CRM e fidelização de clientes, detentora do app e diretório ‘Compre Local’ e investida da Stone Pagamentos. Além disso, Ana ama escrever, descobrir diferentes culturas, viajar, conhecer novos lugares, bares e restaurantes, cozinhar, fazer exercícios, yoga e não dispensa um bom café ou uma taça de vinho.