Em um cenário onde os talentos são cada vez mais valorizados e disputados pelas empresas, o employer branding ganha cada vez mais espaço. Veja neste artigo o que é employer branding e confira dicas de especialistas no assunto para aplicar esta estratégia de forma ágil e efetiva.

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Para atrair os melhores talentos do mercado de trabalho, as empresas têm apostado em diferentes estratégias que vão além de um simples processo de recrutamento e seleção. Afinal, hoje em dia quem escolhe a empresa é o candidato, e não mais o contrário.

Além disso, a gestão de talentos passa a considerar cada vez mais a experiência do colaborador e a construção de uma cultura corporativa positiva. E é neste contexto que as empresas têm procurado cada vez mais entender o que é employer branding, sendo uma pauta recorrente das áreas de RH e a gerência das empresas.

Mas você sabe exatamente o que é employer Branding, como esse conceito surgiu e qual a melhor forma de aplicá-lo nas empresas? Veja a seguir todas as respostas elaboradas especialmente pelos especialistas do Employer Branding Brasil.

O que é Employer Branding?

Muitas pessoas acham que sabem o que é employer branding, mas, na prática, muito do que este termo representa acaba ficando de fora. A tradução de employer branding já diz bastante: Marca do empregador.
Em resumo, podemos dizer que o conceito de employer branding está relacionado à gestão de reputação de uma empresa enquanto empregadora. Esta reputação é construída ao longo do tempo e inclui diversas ações e estratégias capazes de criar para a empresa uma imagem positiva diante dos colaboradores, clientes e potenciais candidatos.

Em outras palavras, pode ser definida como a imagem de uma organização como um ótimo lugar para se trabalhar na mente dos funcionários atuais e de potenciais futuros funcionários.
Mais além do que reputação externa, o EB é uma estratégia que deve ser construída diariamente através do relacionamento com a equipe.

 

Como surgiu o Employer Branding?

Além de saber o que é employer branding, é importante entender como surgiu este conceito. O termo foi usado pela primeira vez na década de 90, mais precisamente em um artigo publicado em 1996 por Simon Barrow e Tim Ambler no Journal of Brand Management.

Este estudo acadêmico é considerado como a primeira tentativa de aplicação das técnicas de gestão de marcas à gestão de recursos humanos e, desde então, o conceito de Employer Branding tornou-se amplamente adotado pelas organizações em todo o mundo.

Em 2001, das 138 principais empresas pesquisadas pelo Conference Board na América do Norte, 40% afirmaram estar ativamente envolvidas em alguma iniciativa de marca do empregador.

Desde então, a cada ano, cresce ainda mais o número de empresas interessadas em desenvolver e aplicar estratégias de EB e colher os resultados que uma marca empregadora bem trabalhada pode trazer.

Branding X Employer Branding

Indo além na missão de entender o que é employer branding, é importante diferenciar este termo de outros similares e que muitas vezes são facilmente confundidos pelas pessoas.

Diferente do que ocorre na gestão de marcas feita pelas áreas de marketing, que se concentra na reputação externa dos atributos da empresa, a atratividade da marca do empregador é resultado da combinação de dois mundos:

1. Os atributos compartilhados pelos seus colaboradores
2. A reputação percebida pelo mercado.

E é aí que as organizações enfrentam um grande desafio. De nada adianta investir na divulgação externa de sua EVP (Employee Value Proposition) se os funcionários estiverem compartilhando com o mercado uma realidade diferente daquela promovida pelo RH da empresa.

o que é employer branding

O que não é Employer Branding

Além de saber o que é employer branding, queremos te ajudar a identificar o que não está relacionado a esta prática.
Hoje em dia, muitas pessoas acreditam que o que vemos no LinkedIn é a marca empregadora. Mas na realidade, isso é apenas um resultado pontual ou uma ação de marketing para atrair mais candidatos.

O que não é employer branding, então?

  • Um ambiente descolado: o escritório da sua empresa, o coworking.
  • Comunicação corporativa, newsletters ou outros tipos de comunicados
  • Rankings: sejam de melhores funcionários de empresas para trabalhar
  • Projetos e campanhas de atração de talentos
  • Kits de onboarding e brindes da empresa

É sempre bom lembrar que a marca empregadora é baseada no diferencial da organização. Além disso, é também o que e como a sua empresa diz o que faz e como transmite o EVP aos colaboradores, candidatos e ao mercado em geral.

O que faz um profissional de employer branding?

Muito além do que saber o que é employer branding, o profissional dedicado a desenvolver e otimizar a marca empregadora de uma empresa deve estar preparado para muitos outros desafios.
É fundamental que este profissional esteja conectado com a cultura organizacional, saiba identificar as maiores qualidades da empresa, entenda as principais necessidades dos colaboradores e, principalmente, esteja alinhado com áreas estratégicas como marketing e recursos humanos.
O especialista em marca empregadora deve, sobretudo, buscar formas de destacar aquilo que a empresa tem de mais valioso na opinião de seus próprios colaboradores e candidatos. Além disso, é importante ter uma visão estratégica do negócio e identificar oportunidades de melhorar a experiência dos funcionários e os processos internos da organização.

Algumas competências fundamentais para os especialistas em EB são:

  • Comunicação assertiva
  • Bom relacionamento interpessoal
  • Escuta ativa
  • Visão estratégica
  • Resiliência
  • Conhecimento do negócio
  • Gestão de projetos

Employer Branding Brasil: Consultorias e cursos

Por ser um assunto ainda muito novo para grande parte do mercado, muitas empresas buscam desenvolver sua estratégia de employer branding junto a especialistas. Essa é uma forma de conhecer as melhores práticas, conselhos e exemplos de employer branding e fazer um investimento consciente e mais seguro em relação aos potenciais resultados.

O Employer Branding Brasil, por exemplo, se tornou referência no assunto e já oferece diversas possibilidades individuais ou a nível empresarial. Confira algumas a seguir:

As oportunidades de aprendizado e investimento na marca empregadora são muitas. Por isso, buscar conhecimento especializado e estar atento às tendências do mercado é fundamental. A seguir, destacamos algumas ferramentas e técnicas essenciais utilizadas no employer branding.

Ferramentas e práticas para potencializar o employer branding

Conceitualmente, as ferramentas usadas na construção e gestão da marca do empregador são praticamente um espelho das técnicas usadas pelas áreas de marketing na gestão das marcas das empresas na mente e coração de consumidores e clientes.

Ou seja, as áreas de RH vêm aplicando conceitos para atrair candidatos, engajar funcionários e reter seus principais talentos da mesma forma que o marketing se preocupa em atrair e reter clientes e consumidores.

Não é à toa que encontramos profissionais das áreas de marketing e RH liderando as iniciativas de marca empregadora em muitas organizações. Sendo assim, algumas ferramentas, práticas e processos que podem ser usados na construção e melhoria da marca empregadora são:

  • Práticas de Gestão de pessoas
  • EVP
  • Marketing de conteúdo
  • Consultorias especializadas
  • Employee experience
  • Softwares de CRM
  • Pesquisas de clima organizacional
  • Gestão de benefícios
  • Team building
  • Planos de carreira

Como você pode ver, os processos que podem ajudar a potencializar a estratégia de employer branding são diversos, mas não funcionam se usados de forma isolada. É importante reforçar que a marca empregadora é construída com o tempo e com a união de diferentes recursos e práticas, com base no maior ativo das empresas: as pessoas.

Como criar uma estratégia de employer branding nas empresas?

Sem a ajuda de uma consultoria ou profissionais com experiência de mercado, desenvolver uma estratégia de employer branding do zero pode ser um desafio. São muitos os recursos e análises que fazem parte desta jornada.
No entanto, algumas etapas são fundamentais e comuns à maioria dos projetos de EB nas empresas. Veja a seguir:

1. Análise interna

Promover um ambiente de trabalho diferenciado vai além de ações pontuais, afinal a reputação é o que se constrói todos os dias dentro da empresa. Para começar a trabalhar na marca empregadora, é essencial conhecer ao máximo o funcionamento e a cultura da organização.
Para entender a fundo como é a experiência do colaborador, aplicar pesquisas de clima, ENPs e receber feedbacks diretos de colaboradores de diferentes áreas pode ajudar. Algumas perguntas que podem servir como guia nesta etapa são:

  1. O que as pessoas dizem sobre a sua empresa como um lugar para trabalhar?
  2. Como a empresa lida com os candidatos não aceitos?
  3. Quais os feedbacks daqueles que estão saindo da empresa?
  4. O que os próprios colaboradores dizem sobre a experiência no dia a dia de trabalho?

2. Análise competitiva

Analisar cases de sucesso pode ser determinante para encontrar soluções. Veja exemplos de employer branding que foram bem sucedidos e que continuam a dar resultados para entender o que é employer branding e ter insights valiosos.

Mas atenção: O objetivo aqui não é seguir exatamente o que está sendo feito em outras empresas. Cada organização possui características extremamente únicas, e conforme já falamos por aqui, o investimento na marca empregadora deve ser diário e alinhado com a cultura empresarial.

3. EVP

O EVP (Employer Value Proposition) é um componente fundamental da marca empregadora. O EVP reflete a reputação da organização e é basicamente a proposta de valor da empresa enquanto empregadora.

Definir o EVP é uma etapa de grande importância na estratégia do employer branding. É ele que ajuda no entendimento do que é valorizado pelos colaboradores na tomada de decisão sobre querer entrar na empresa e continuar a trabalhar nela. Tudo isso ajuda no desenvolvimento do próximo passo: o processo criativo.

💡 EVP: O que é e importância de sua EVP para a organização.

4.Processo criativo

Saber como contar para as pessoas o que torna a sua empresa única é o diferencial de uma marca empregadora de sucesso. É este o principal objetivo do processo criativo, que irá guiar as campanhas, ações, iniciativas e todo o planejamento de comunicação da marca empregadora.
O conceito final deve refletir o que há de mais positivo na experiência dos colaboradores. Além disso, ele deve considerar diferentes públicos-alvo a partir de uma segmentação clara e objetiva.

Dica do especialista: Crie um Guia de Employer Branding centralizando tudo sobre a sua marca empregadora. Ele servirá como guia em todas as etapas do processo e para todos envolvidos em implementá-lo.

5. Ativação

É hora de fazer acontecer! É nesta etapa que todo o planejamento e análises são concretizados. Para iniciar um projeto de marca empregadora, comece definindo os responsáveis por cada ação e garanta que todas elas estão alinhadas.
Alguns exemplos de estratégias que fazem parte do plano de employer branding são:

  • Reestruturação da página de carreiras
  • Ações em conjunto com a assessoria de imprensa
  • Otimização do candidate experience
  • Ativação do público-alvo nos canais em que está presente

Lembre-se que uma ação isolada não define uma estratégia de employer branding nas empresas. Cada uma delas deve ser parte da estratégia e ter conexão uma com a outra.

Quer saber mais? Vem fazer parte da nossa comunidade e conheça cases reais com os melhores especialistas do mercado!

6. Follow-up e Análise de resultados

Depois de cada uma das etapas anteriores, o que um profissional de EB deve fazer? Não basta executar este projeto, é essencial avaliar seus resultados e colher feedbacks.

Quando se trata de uma estratégia de employer branding, podemos dizer que não existe um fim. Cada novo ciclo e ação deve ser avaliado e mensurado para que novas diretrizes sejam traçadas de acordo com o contexto atual da organização.
A seguir, destacamos alguns KPI´s que podem ajudar nessa etapa!

Dica do especialista: O segredo é sempre definir métricas claras para um direcionamento assertivo e realista. Esteja sempre atento à mudanças na cultura organizacional e conectado com diferentes grupos dentro da empresa.

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KPI´s de employer branding

A etapa de follow-up e análise de resultados é fundamental para saber se o que foi planejado deu certo e entender que mudanças podem ser implementadas no ciclo seguinte.
Mas como medir cada ação e iniciativa? A seguir, destacamos alguns KPI´s de employer branding que podem ser usados neste processo.

  • Quantidade de acessos na nova página de carreiras
  • Diferença na % de candidaturas após determinada ação
  • Engajamento nas redes sociais
  • Resultados do ENPs
  • Taxa de rotatividade

Exemplos de employer branding

Para entender de uma vez por todas o que é employer branding, nada melhor do que conhecer exemplos reais. Essa é uma forma de obter inspirações, insights e dicas de como começar o processo.
Ver uma empresa ser reconhecida como empregadora com certeza é um dos maiores objetivos do employer branding. A seguir, trouxemos um case de sucesso de um de nossos clientes para mostrar um exemplo de employer branding que mudou o posicionamento e os resultados da organização.
Veja como o United Health Group alcançou números excelentes e se inspire para começar a planejar sua estratégia ainda hoje!
O United Health Group Brasil iniciou as suas atividades com Employer Branding em 2018, focando em dois objetivos principais: Estreitar relações com candidatos e revisitar processos internos para garantir a melhor experiência aos seus colaboradores.
Para alcançar estas metas, a UHG dividiu a estratégia de employer branding em três grandes áreas:
1. Engajamento externo com candidatos
2. Comunicação Interna e experiência
3. Eventos e abertura de novos relacionamentos

Ao longo do tempo, a empresa planejou um conjunto de estratégias, mudanças e iniciativas que estruturaram todo o ciclo da marca empregadora, e trouxeram resultados incríveis em diferentes áreas e processos organizacionais. Confira alguns exemplos:

  • Site de carreiras
  • Construção de histórias pelas redes sociais
  • Campanhas de relacionamento via e-mail.
  • Eventos internos de capacitação do Capital Humano;
  • Participação em eventos e feiras de carreira

Os resultados?

  • Mais de 2 mil avaliações em sites como Glassdor e Indeed
  • Maior engajamento dos colaboradores com a empresa
  • Convites para participação em eventos e feiras
  • Aumento do número de seguidores em diferentes redes sociais
  • Uma marca empregadora reconhecida e respeitada no mercado de trabalho!

Vantagens do employer branding para as empresas

Uma das razões para o conceito de employer branding estar em alta está relacionada aos muitos resultados que esta estratégia pode trazer para as empresas. Com benefícios claros para a organização e para os colaboradores, a construção de uma marca empregadora positiva deve ser uma das prioridades no mercado competitivo de hoje.
Veja a seguir 4 vantagens do employer branding:

Atração e Retenção de talentos

A principal vantagem de uma marca empregadora bem trabalhada é que ajuda na atração de candidatos qualificados e na retenção dos melhores profissionais da empresa. O que acontece é que é gerado um sentimento de orgulho e admiração de quem está diretamente ou indiretamente conectado com a organização. Além disso, é possível perceber a redução da taxa de turnover e absenteísmo como consequência.

Motivação dos colaboradores

A marca empregadora reflete diretamente a felicidade corporativa. Funcionários mais felizes se sentem mais motivados em realizar suas tarefas diárias. Isso impacta diretamente na produtividade das equipes e nos resultados do negócio.

Redução de custos

Esse efeito pode ser percebido em diferentes contextos. Com o aumento da taxa de retenção de talentos, os custos com offboardings diminui consideravelmente. O mesmo acontece com os processos seletivos, que tendem a ficar mais rápidos e objetivos com a atração de candidatos qualificados. Como consequência, há uma redução nos custos com recrutamento.

Impulsiona o crescimento do negócio

Além de incentivar a produtividade dos colaboradores, o EB impacta a imagem da empresa diante de todo o mercado. Uma empresa com uma imagem positiva também é bem vista por investidores e potenciais parceiros de negócio.

Quer saber mais? Aqui no Employer Branding Brasil realizamos periodicamente cursos sobre o tema e vamos adorar te explicar com ainda mais detalhes. Descubra mais aqui.

Luis Testa
Por Luis Testa