Desde já, alinho as expectativas de que este texto é apenas um compilado de algumas coisas que primeiro aprendi sobre Employer Branding, lá no início de 2017. Mas, apesar de simples, são conceitos básicos para tudo o que fazemos na área. E, nos dias de hoje, ela se torna cada vez mais estratégica a qualquer negócio!

Hoje, é difícil diferenciar o que chamamos de ‘Marca Empregadora’ (marca enquanto experiência de trabalho) da Marca Funcional/Mercadológica (de produtos e serviços) e Marca Institucional (da organização/empresa). Cada vez mais os públicos se cruzam, ou seja, temos pessoas que representam 2+ papeis entre os de candidato, colaborador e consumidor. Por isso, o ideal é que as três marcas andem juntas! Mais do que isso, que a empresa sempre aja conforme prega (o que vem sido chamado de Walk the Talk).

Mas, como construir uma área de Employer Branding na empresa? Onde ela se encaixa e com que interage?

Bom, importa menos onde a área de encaixa dentro do organograma (há empresas que posicionam dentro da área de RH/Pessoas e outras que derivam do time de Marketing), e mais se a área tem boas interações com as equipes relacionadas, que tocam os assuntos de Atração de Talentos, Recrutamento&Seleção, Departamento Pessoal, Treinamento & Desenvolvimento, Performance, People Analytics, Comunicação/Experiência Interna, Cultura, Compensação e Benefícios, Comunicação Institucional e, claro, Marketing. Isto porque Employer Branding olha, ou deveria olhar, toda a Jornada do Candidato e Jornada do Colaborador, para dentro e para fora da empresa.

Além disso, é ideal garantir que as pessoas atuantes na área tenham formações diversas (para que possam se complementar) e cabeça de negócio, ou seja, que consigam entender nuances estratégicas e diferenciais da organização e do mercado. Até porque quem trabalha com Employer Branding atua em diversas frentes, como: conteúdos, eventos, experiências, programas internos (ex: de Indicação e de Embaixadores), etc.

No entanto, apesar de diversa, a área precisa sempre zelar pela coerência e consistência. Afinal, é apenas assim que uma marca consegue construir uma reputação sólida perante seus públicos de interesse.

Que métricas acompanhar?

Há diversas métricas que a área de Employer Branding pode pegar emprestadas de outras áreas como as de Marketing e até Vendas. Isto porque, em geral, costuma-se também utilizar a ferramenta de Funil para lidar com a Atração e Seleção de Candidatos (o que chamamos de Inbound Recruiting, que você pode entender mais aqui). Internamente, também podemos nos inspirar na área de Customer Success, garantindo a satisfação dos colaboradores com a experiência de trabalho vivenciada, o engajamento e a retenção.

Sendo assim, podemos separar algumas métricas por etapa da Jornada:

 Afinal, como construir e trabalhar Employer Branding na sua empresa?

Na etapa de Atração, podemos olhar métricas como: Investimento em Mídia Paga, Taxa de Engajamento, Tempo dispendido e Tráfego na Página de Carreiras, entre outros.

Na etapa de Conversão, podemos ver indicadores-chave como: Nº Aplicações e Custo por Aplicação (CPA).

Na etapa de Fechamento, podemos olhar para: Nº Contratações, Taxa de Conversão (Contratados/Inscritos) e Custo por Contratação (CPH – do inglês Hire).

Já na etapa de Engajamento, pode-se utilizar uma espécie de NPS interna, ou o chamado eNPS (Employee Net Promoter Score).

Além disso, em cada etapa/fase da jornada do candidato e do colaborador, podemos usar alguns indicadores mais específicos para eventos, campanhas, etc. Outra opção é medir o sucesso de uma estratégia de Employer Branding a partir de alguns rankings divulgados por instituições como LinkedIn, Glassdoor, Cia de Talentos, Fundação Estudar, Brasil Júnior, etc.

Como construir estas Experiências de Candidato (CX) e do Colaborador (EX)?

Basicamente, para construirmos experiências coerentes, genuínas e memoráveis, há algumas coisas que devemos considerar.

Antes de mais nada, é importante entendermos a empresa. Qual é a sua Missão, Visão e Valores? Com isso, podemos partir para a descoberta das nossas Personas, de Candidatos e Colaboradores, ou seja, representações de mais ou menos como são, pensam e agem nossos públicos-alvo. Você pode, inclusive, criar personas por áreas da sua empresa.

Nestes ponto, recomendo o uso de técnicas de Entrevista Exploratória, com uma amostragem do seu universo, e também do framework de Mapa de Empatia, ferramentas que pegamos emprestadas dos times de Marketing e Produto (UX). Nesta fase, vale entender características demográficas, comportamentais (como, por exemplo, hábitos de consumo de mídia, interesses e hobbies) e psicográficas (como se comporta como candidato, o que espera de um ambiente de trabalho, valores e objetivos profissionais, etc) das pessoas, além de suas necessidades e dores.

A partir das personas internas, é possível descobrir o seu EVP (Employee Value Proposition), que, basicamente, é sua Proposta de Valor enquanto experiência de trabalho. No entanto, ele deve ser cuidadosamente construído, olhando as percepções dos colaboradores, mas também os direcionamentos estratégicos da empresa e o mercado. Isto porque o EVP deve ser algo verdadeiro para a empresa, atrativo aos públicos, mas também diferencial perante outras opções do mercado.

Com as Personas e EVP, podemos entender também a jornada do candidato e do colaborador. Para isso, é importante entender as fases pelas quais eles passam e, em cada uma delas, quais são seus pontos de contato com a empresa, suas dores e preocupações, times com os quais interagem e até as métricas mais correlacionadas. É possível construir jornadas mais segmentadas também, diferentes por área e por persona.

Nessas jornadas, devemos lembrar também dos pontos de contato que não são proprietários da empresa, mas que chegam até esses públicos a representando de alguma forma, como os parceiros. Assim como uma marca funcional, os canais que levam a marca empregadora ao candidato/colaborador falam por ela ou influenciam na sua percepção. Por isso, é super importante escolher parceiros alinhados à cultura e ao propósito do negócio.

Isso nos leva à questão seguinte.

Como lidar com múltiplos focos e mudanças na jornada?

Entenda muito bem quem é a sua empresa, quem são seus públicos e como falar com eles de forma verdadeira, atrativa e diferencial. Com base nisso, você pode construir o seu planejamento. De forma simples, a área de Employer Branding lida com Planejamento de Conteúdos, Planejamento de Projetos/Programas e Planejamento de Experiências/ Eventos (que também podem ser todos entendidos como projetos, no final do dia).

Portanto, cada vez mais a área tem se utilizado de técnicas de Planejamento de Projetos e de Metodologias Ágeis como o Scrum e o Kanbam, para conseguir fazer entregas de maior valor e ter melhor adaptação aos erros e às mudanças do ambiente interno e externo.

No entanto, nesse contexto, dentre tantas coisas, é preciso ter foco. Mas, como saber o que fazer e por onde começar?

É interessante sempre utilizar pesquisas, análises e sínteses de dados para entender as principais dores do seu público. Em seguida, pode aplicar técnicas de priorização (para que se escolham os problemas que trarão maior valor efetivo) e ideação para criar soluções a estes problemas, que serão, posteriormente, convertidos em projetos.

Basicamente, a área de Employer Branding vive gerenciando seus projetos e programas para com os públicos internos e externos, ao longo de todas as fases das jornadas, com o objetivo máximo de fazer da empresa um dos melhores (e reconhecidos) lugares para se trabalhar. Isso deve sempre nortear os nossos focos. Com o objetivo certo, boas informações em mãos, um planejamento definido e um bom alinhamento com os times, há mais chances de a área atingir bons resultados para aquelas métricas que comentamos acima e, assim, trazer impactos estratégicos e positivos para todo o negócio.

Depois de todos os pontos anteriores, você ainda pode estar se perguntando o porquê de investir neste assunto, não?

O fato é que, assim como as outras marcas de uma empresa, Employer Branding está atrelado à reputação do seu negócio. Se considerarmos que, querendo ou não, as pessoas têm percepções da sua empresa (o que, consequentemente, resulta em uma reputação – somatório de imagens), você não tem a escolha sobre ter ou não uma marca empregadora, você tem apenas a escolha sobre gerenciá-la ou não. E o problema é que, caso não a gerencie, provavelmente outros a gerenciarão por você.

Logo, decida se quer tomar as rédeas da situação ou não; ou, como falamos aqui no mercado:

brand or be branded