Entender o que é EVP é fundamental para que a sua empresa consiga atrair e reter os melhores talentos. Neste artigo, nossa especialista em EB, Suzie Clavery, vai te ajudar a entender o significado de EVP, qual a sua importância e como identificá-lo.
Você sabe o que define a sua empresa, de acordo com os seus colaboradores? Entende exatamente o que está dando certo ou não em cada processo? Sabe aproveitar e comunicar os pontos positivos da organização? Tudo isso está relacionado com o EVP!
Pode ser que entender esta proposta de valor seja complexo em alguns casos. Por isso, nossa especialista elaborou um guia prático sobre o assunto. Confira a seguir!

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O que é o EVP?


Por ser um termo ainda muito novo no mercado, o significado de EVP, ou Employer Value Proposition, ainda gera algumas dúvidas.
Em resumo, o EVP é um conjunto único e pessoal de ofertas, associações e valores, que identificam aquilo que as empresas entregam como diferencial. Ele envolve também a forma como a empresa promove positivamente as ações e as comunicações externas – que atraem os candidatos – e internas, que contribuem para o engajamento e a retenção.
Em outras palavras, o EVP é a proposta de valor da organização, envolvendo tudo que é percebido na relação entre o colaborador e a empresa, com destaque para o que a torna única. É ela que ajuda a entender os pontos fortes e as fraquezas de uma empresa. Por isso, as informações trazidas pelo Employer Value Proposition são muito valiosas para diversas decisões estratégicas para o RH e para o negócio como um todo.
Um EVP bem comunicado ajuda, por exemplo, a tirar as empresas da tal “guerra de talentos” e atrair profissionais alinhados com a sua cultura, apaixonados pelo seu jeito de ser, mesmo que esse jeito não seja perfeito. Afinal, no fundo, os talentos não querem perfeição, querem diferencial.

 

EVP e Employer Branding: Qual é a relação?


Primeiro, temos que ter em mente que o EVP é um documento que indica a proposta de valor da empresa enquanto marca empregadora. Ou seja, uma informação extremamente útil na hora de elaborar uma estratégia de Employer Branding.
Esta proposta de valor é determinada por um conjunto de valores e percepções positivas que candidatos e colaboradores têm da empresa. É exatamente essa definição que ajuda no posicionamento da sua marca empregadora frente aos concorrentes e na identificação das necessidades dos profissionais que a empresa deseja atrair.
Por isso, a análise desta “lista de qualidades” percebidas por quem mantém uma relação profissional com a organização é essencial. O EVP sempre deve ser considerado e trabalhado para, só então, os profissionais responsáveis pelo EB começarem a unir e comunicar essas informações de maneira atrativa.

 

Componentes de um EVP: Exemplos


Como veremos a seguir, definir o Employer value proposition é um processo que envolve diversas variáveis, etapas e muita dedicação. No entanto, separamos alguns aspectos que costumam ser considerados no EVP:

  • Oportunidades de desenvolvimento profissional
  • Remuneração e benefícios
  • Cultura organizacional
  • Valores da empresa
  • Relação com a liderança
  • Ambiente de trabalho inovador e flexível
  • Equilíbrio entre vida pessoal e profissional

Tudo isso é considerado por candidatos e colaboradores. Ou seja, a atração e retenção de talentos passa por cada um destes pontos. Além disso, quanto mais positivos e reconhecidos estes atributos e valores são, menor a taxa de absenteísmo e turnover, mais economia é feita no orçamento de RH e melhor é a experiência dos colaboradores.
Veja a seguir o que mais deve ser considerado no processo de identificação e definição do EVP.

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Como definir o EVP?

Apesar de muitas vezes parecer algo intangível, o employer value proposition pode ser identificado através de algumas estratégias, ferramentas e práticas. Primeiro, é importante ter em mente que esta proposta de valor inclui a cultura organizacional, a estratégia de RH, a experiência do colaborador e muitas outras dimensões da empresa.
Por isso, todos devem estar envolvidos na hora de definir o EVP: colaboradores, liderança, RH, candidatos e até clientes e investidores. Toda informação vai vir dessas pessoas, que detém a percepção real sobre o diferencial da organização.
Mas afinal, como entender o EVP na prática?
Para começar, é preciso entender que este processo passa por algumas etapas:

  • Análise e identificação de atributos
  • Definição de prioridades
  • Plano de ação
  • Comunicação
  • Resultados e melhorias

Além disso, algumas perguntas podem ser utilizadas como guia e para o entendimento da proposta de valor da empresa:

  • Por que as pessoas escolhem sua empresa para trabalhar?
  • E por que elas continuam trabalhando na empresa?
  • Quais motivos um candidato teria para querer trabalhar na organização?
  • O que faria você mudar de empresa? E o que faria você ficar se tivesse outra proposta?
  • O que mantém os colaboradores motivados?

No entanto, este não é um exercício de suposição. É preciso obter respostas e feedbacks reais de diferentes pessoas que vivem diariamente a experiência de trabalhar na sua empresa. Para isso, algumas práticas e ferramentas são aplicadas na etapa de análise e identificação para definir o EVP. Confira alguns exemplos a seguir.

 

Ferramentas e práticas para definição do EVP


Conforme falamos, o significado de EVP passa justamente por tudo o que aqueles que estão conectados à empresa entendem como um diferencial e uma qualidade da organização. Por isso, os exemplos a seguir são utilizados para acessar e entender estas informações.

  • Pesquisas de clima e ENPs. Ferramentas como estas podem dar uma ideia geral de como anda a satisfação dos colaboradores com a empresa. No entanto, por serem muito abrangentes, trazem apenas resultados quantitativos. Por isso, será mais difícil chegar a conclusões detalhadas.
  • Auditoria digital. Esse processo passa por duas etapas principais. Primeiro, analise sites de avaliação de empresas como o Glassdor para ver o que estão falando da sua organização e qual a nota geral atribuída. Além disso, confira o que a concorrência está fazendo, veja os conteúdos e posicionamento das empresas mais bem avaliadas ou com uma boa reputação da marca empregadora.
  • Grupo focal: Essa é a melhor ferramenta qualitativa para definir o EVP. Faça algumas reuniões com colaboradores de diferentes departamentos, que estejam na empresa há pelo menos 2 anos e tenham boa performance e motivação. Tente passar por diferentes processos da jornada do colaborador e entender o que é mais interessante e positivo em cada aspecto da empresa. O conjunto de respostas irá te ajudar a chegar na sua proposta de valor.
  • Converse com a liderança: Por conta das avaliações de desempenho e do contato direto com os colaboradores, a liderança pode ter feedbacks e insights valiosos.
  • Feedback de candidatos que abandonaram o processo: Para os candidatos que fora até fases mais avançadas, solicite uma rápida chamada para entender o que fez eles desistirem da empresa. Para os outros, envie formulários e pesquisas com perguntas-chave. Essa é uma forma de entender os pontos de melhoria e oportunidades no EVP.

 

 

Como comunicar o seu EVP?


Não basta definir o EVP, é preciso saber o que fazer com esta informação. O próximo passo é comunicar todos estes pontos positivos da sua empresa. Para isso, considere alguns pontos na hora de elaborar o seu plano de comunicação:

  • Conteúdo: Qual tom devemos usar? Que posicionamento queremos ter?
  • Prioridades e segmentação: Qual público devemos trabalhar primeiro?
  • Canais e mídia: Onde devemos publicar o conteúdo?
  • Formatos: Vídeos, imagens, novas páginas, etc.
  • Ações: Outras formas de destacar sua marca empregadora (eventos, feiras de emprego, webinars, etc.)

Comunicação interna: Não esqueça de considerar o público interno. Pense em como utilizar estes atributos para reforçar os pontos positivos de se trabalhar na empresa e motivar ainda mais os colaboradores.
Como você pode ver, são muitas as possibilidades. No entanto, tendo um propósito claro, uma proposta de valor bem definida e prioridades determinadas, comunicar o EVP vai ser bem mais simples do que parece.

 

Dicas da especialista: Por que trabalhar no EVP?


São muitas as informações relativas ao EVP. Por isso, aqui vão algumas dicas e opiniões de uma especialista no assunto: Suzie Clavery, uma das primeiras profissionais a atuar efetivamente com Employer Branding no Brasil.

“Não sou adepta do termo guerra de talentos, usado desde a década de 90 para explicar que os melhores talentos do mercado são disputados por várias empresas. Acho que o termo trata gente como território, coloca o ser humano sem poder de decisão e em um cabo de guerra entre duas ou mais empresas.

O termo impõe agressividade ao processo de atração de talentos, colocando holofotes sobre as empresas que disputam o mesmo mercado e não sobre quem deveria ser o foco principal, o talento.

Como eu costumo dizer “It’s all about people. “It’s all about experience.” E, sendo assim, e falando sobre pessoas e experiências, faz mais sentido ao meu ver, o talento ser conquistado. E aí está a parte onde o EVP nos ajuda.”

O employer value proposition nos direciona e apoia na construção de uma estratégia para que o talento venha por escolha própria, enamorado, atraído – e retido – por aquilo que sua empresa oferece de diferente, e que deve ser bem mais do que um bom salário. Segundo o Love Mondays/Glassdoor, as seis considerações mais importantes para um profissional aceitar um emprego são:
1. Salário
2. Oportunidades de promoção carreira
3. Qualidade de Vida
4. Localização
5. Benefícios
6. Cultura e valores da empresa
Ainda não se convenceu sobre a importância e os benefícios do EVP? Então não deixe de ler a seção seguinte.

A importância do EVP vista de dentro das empresas


Se depois de empregado, perguntarmos ao mesmo talento o que o mantém trabalhando na empresa, a pirâmide se inverte e a resposta será “Cultura e valores” no topo.

O que isso significa? Que pessoas buscam experiências únicas. Dinheiro não compra tudo. Se o salário e os benefícios podem ser bons atrativos no primeiro momento, eles passam a ser segundo plano quando a cultura, os valores e o EVP – as promessas de valor do empregador – são o que fazem a diferença no dia a dia dos profissionais.

#NãoSejaEssaEmpresa que promove seus “diferenciais” somente no pilar de remuneração e benefícios. Os melhores talentos esperam muito mais do que isso.

Também não tente ser a empresa que promove milhares de promessas e se põe no papel superior de melhor empresa para se trabalhar do mundo, dizendo que entrega mil promessas para encantar o candidato. Promessas essas que não cumpre. Provavelmente você já deve ter ouvido a frase: “Quando você tenta ser tudo para todo mundo, acaba não sendo nada para ninguém”. Ela vale também para o Employer Branding.

Com a mentalidade de “guerra de talentos”, muitas empresas continuam investindo em glamourosas campanhas e ações de contratação, mas, que no fundo, não as representam. Você vê fotos bonitas, espaços coloridos, gente diversa, mas, faça um teste. Employer Branding não é isso! Tire, apague o logotipo, a marca dessas empresas das campanhas, e depois pergunte aos candidatos se eles reconhecem de qual empresa é a campanha. Provavelmente vão dizer dezenas de nomes de empresas que caberiam ali e não vão acertar de quem realmente estamos falando. O motivo? Não há um diferencial!

Pessoas são atraídas por aquilo que brilha os olhos, por aquilo que diferencia, por empresas que possam oferecer a elas experiências únicas. É aí que entra o EVP!

 

A importância do EVP segundo o LinkedIn


Segundo o LinkedIn, empresas que possuem forte posicionamento de marca empregadora possuem até 3,5 vezes mais aplicações nas duas oportunidades de trabalho e o turnover dos colaboradores chega a ser 11% menor nas empresas que possuem boas propostas de valor (EVP).
Você já pensou quem é a sua empresa como marca empregadora? O que faz um candidato ou um colaborador escolher a sua empresa e não o seu concorrente? Se você ainda não pensou a sério sobre a importância do EVP na sua empresa, está mais do que na hora de pensar.
Quer saber mais sobre EVP e construir um modelo para a sua empresa? Faça parte da nossa comunidade para ter mais acesso a materiais como este.

Suzie Clavery
Por Suzie Clavery

Formada em Desenho Industrial e Pós Graduada em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Há mais de 10 anos uniu sua paixão pelo Marketing, Comunicação e Branding com a área de Recursos Humanos, sendo uma das primeiras profissionais a atuar efetivamente com Employer Branding no Brasil. Possui certificação internacional em Employer Branding pela Employer Branding Academy. Co-fundadora do Employer Branding Brasil (www.employerbranding.com.br), o maior ecossistema de canais sobre Employer Branding do País. Autora do primeiro livro sobre Employer Branding do Brasil Isso é Employer Branding?! Um livro para (des)construir tudo aquilo que você (acha que) sabe (ou não) sobre o tema, pela Editora Leader (2020). Atualmente é Gerente Sênior de Employer Branding & Experience do UnitedHealth Group Brasil.